2011
Reaccionando a crisis en la red: el caso Airbnb
Airbnb es una empresa dedicada al alquiler de casas entre particulares. Sin duda, una historia corta, pero de éxito: la empresa fue fundada en 2008 por Brian Chesky y Joe Gebbia, y el pasado julio ofrecía más de cien mil propiedades en dieciséis mil ciudades de ciento ochenta y seis países entre habitaciones, apartamentos, castillos, barcos, islas privadas y otras propiedades. Más de veinte millones de conexiones sociales para que sus usuarios encuentren un lugar donde quedarse en cualquier ciudad del mundo.
El pasado 24 de julio, la compañía anunció una ronda de financiación de ciento doce millones de dólares de algunos de los fondos e inversores más prestigiosos del mundo, que situaba su valor claramente por encima de los mil millones de dólares y consideraba su posible salida a bolsa. Alguno de los inevitables clones de la idea, como el creado por los hermanos Samwer (los alemanes especializados en clonar, desarrollar y posteriormente vender ideas similares a las que funcionan en el mercado norteamericano) habían logrado obtener rondas de financiación superiores a los sesenta millones de euros.
En medio de esta meteórica carrera, surge lo inevitable en un negocio de este tipo: un cliente descontento. El 29 de junio, una persona describe en su blog personal cómo, tras alquilar su casa a través de Airbnb, le roban gran parte de sus pertenencias que había dejado en un armario bajo llave, y prácticamente le destrozan la casa. Seguramente no era el primer caso, y sin duda no será el último e un negocio así, pero sí fue el primero descrito con amplitud de detalles y que logró alcanzar las páginas de un blog como TechCrunch, a partir del cual se extendió por toda la blogosfera. Las explicaciones de la compañía y el intento de resolución del conflicto originado no fueron demasiado satisfactorios para la víctima, lo que motivó un segundo artículo de seguimiento. El daño en la reputación de la compañía, precisamente en su punto más sensible, estaba siendo considerable, y estaba circulando a través del mismo canal que ésta utilizaba para vender su producto. Una crisis en plena magnitud.
Brian Chesky, CEO de la compañía, reaccionó enviando una carta a TechCrunch, en la que daba a entender que era la primera vez que ocurría un caso así, y que "no podía desacreditarse a la compañía por un caso aislado entre dos millones". Inmediatamente, lo inevitable: aparece un segundo caso. Otra casa, que hacía dos meses había aparecido igualmente destrozada y llena de pipas de meta-anfetamina. En su momento, la víctima se había limitado a escribir un comentario en una entrada dedicada a la compañía, pero ahora, al ver la historia, la reenviaba con mucho más detalle y fotografías de los daños, además de documentar la mala calidad de la atención al cliente de la compañía en casos como ese. Otra historia, de nuevo aireada en el mismo canal que la empresa utiliza para todas sus actividades, con la que sintonizar tus peores miedos en el caso de que estuvieses barajando la posibilidad de alquilar tu casa.
¿Resultado final? Una disculpa incondicional de Brian Chesky en el blog corporativo, y anuncio de cambios inmediatos: creación de una garantía de cincuenta mil dólares para casos de daños en la vivienda y vandalismo, redimensionamiento del sistema de servicio y soporte al cliente para hacerlo 24×7, y lanzamiento de un nuevo Trust & Safety Center. Según el fundador y CEO de la compañía, su tibia respuesta durante las cuatro semanas que pasaron desde que el primer incidente fue publicado había sido un grave error (frases como "we screwed up and we're sorry", o "we weren't prepared for the crisis and we dropped the ball"), y ahora debían pagar las consecuencias.
¿Sirve una reacción como esta para tapar la crisis de fe provocada por cuatro semanas de inacción? ¿Recupera la compañía su lustre y vuelve a ofrecer el mismo nivel de confianza tras estos testimonios? Además de brindarnos un caso más de análisis sobre reacciones a crisis de reputación, la historia nos demuestra cómo en la red, los problemas de reputación pueden escalar en función de muchas variables, dependiendo de factores muy variados: no es tan necesario tener un blog conocido como lo es proporcionar un relato adecuado. Y para muchas compañías tradicionales, una prueba más de las que demuestran que el mundo del servicio al cliente y la comunicación han cambiado drásticamente. Mejor aprender y adaptarse, a que te adapten a bofetadas.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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