El fabricante de automóviles Chrysler sorprendió a Estados Unidos el mes pasado aireando durante la Super Bowl (el encuentro entre los vencedores de las dos ligas de fútbol americano) un anuncio de su modelo Chrysler 200 consistente en un canto a la fortaleza y resurrección de la ciudad de Detroit. Sede de las tres grandes compañías automovilísticas norteamericanas (Chrysler, General Motors y Ford), esta urbe se ha convertido en uno de los símbolos de la decadencia industrial de EE.UU. durante los últimos 30 años y, en concreto, a raíz de la última recesión.
El partido tuvo una audiencia de más de 160 millones de personas y el spot estuvo en boca de buena parte del país a lo largo de la semana siguiente. Detroit, con una población urbana reducida a la pobreza y los grandes edificios que surgieron durante sus días de esplendor industrial abandonados o esperando a ser derribados ha estado en el foco de la prensa durante los últimos años. Los medios han mostrado una ciudad postrada y deprimida y sólo a veces combativa. Sus habitantes (hoy la mitad que en los años '50) se están reorganizando para resucitar la ciudad, pero reconocen que aún falta mucho dinero para levantarla otra vez. Dos de las Tres grandes tuvieron que acogerse a los planes de rescate el Gobierno para salvarse de la quiebra en 2008. Sólo hace unos meses que comenzaron a devolver el dinero.
Los símbolos de la ciudad combinados con el discurso de una voz en off desafiante se funden con el sonido de un coro de gospel y las bases de aire épico de la canción de la película 8 millas, que cuenta la historia de autosuperación del rapero Eminem, nacido y criado en Detroit. Al llegar al Fox Theatre, reformado recientemente, el propio cantante se sube al escenario donde le espera el coro y espeta al espectador que "esto es la Ciudad del Motor. Esto es lo que hacemos". Un plano del coche y el lema "Importado desde Detroit" cierran la pieza. En total, dos minutos del momento de máxima audiencia del año en la televisión norteamericana a un precio nueve millones de dólares. El efecto de este homenaje a la ciudad sobre muchos ciudadanos, y, sobre todo, en sobre los de Detroit, fue de euforia.
El anuncio colocó a la marca en boca de todo el país y la asoció a un mensaje de optimismo y resurrección muy querido en EE.UU. Ha conectado con los sentimientos de incertidumbre de millones de ciudadanos y les ha dado esperanza. Tal vez parte del 13% en que han crecido ventas de la marca durante el mes de febrero (si bien, el Chrysler 200 no termina de despegar) pueda deberse a este anuncio. Aunque compitió con otros fabricantes de coches en el mismo espacio, fue la historia (y fue el único que narró una historia) que contaba la que lo impuso sobre los demás reclamos de un sector, los vehículos de gama alta, que cada vez tiende más a parecerse a los anuncios de perfumes.
El éxito del spot no quiere decir que este sea veraz. Han surgido algunas críticas muy contundentes. Entre ellas que el anuncio fue realizado por una agencia del estado de Oregón y no por los publicistas habituales: la sede de Detroit de la agencia BBDO. Posiblemente porque la deuda de 58 millones de dólares de Chyrsler con la agencia llevó al cierre de sus oficinas en la Ciudad del Motor. La clausura de 12 plantas de Chrysler en la misma ciudad en los últimos 30 años a causa de deslocalizaciones o recortes de plantilla o el hecho de que la multinacional haya sido rescatada por el Gobierno central con 15.000 millones de dólares no parece encajar con el apoyo a Detroit que el anuncio trata de comunicar.
Por último, gastarse nueve millones de dólares promocionando una ciudad que, en palabras de un columnista local, "está hecha un desastre" tampoco puede que sea bien visto. El cuadro final muestra a una de las multinacionales responsables de la caída de Detroit utilizando la miseria de la ciudad para anunciar coches que ni siquiera fabrica ya en ella.
La eficacia de la pieza, y del momento de emisión, está fuera de duda. Pero no su impacto sobre la imagen de la marca. A largo plazo, las críticas saldrán a la luz y, en aquellos que recuerden el spot, provocará una actitud negativa hacia la marca. Pero también es probable que su alcance sea mucho menor que el propio spot. ¿Cínico? Sí. Pero describir la realidad no es la meta de la publicidad.
Pablo Veyrat Colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista. Todas las entradas de Pablo » 
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Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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