Mitos y realidades del marketing político en México
La interpretación de los datos y el estudio del contexto, que identifican los factores sociales, económicos y culturales que benefician o afectan una elección se ha convertido en una herramienta fundamental para que los organismos políticos que participan en los procesos electorales logren tomar decisiones certeras y efectivas en la arena política para el triunfo en las urnas
Mauricio Laguna
Conocido bajo el nombre de El Marketing Político, con una historia y antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio romano. A mediados del siglo XX, surge como una herramienta de los expertos en manipulación, bajo los signos y los reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes predeterminadas de Freud, la ciencia del comercio de masas de los estudiosos del tema bajo la idea de: Seducción subliminal.
Uno de los primeros políticos en utilizar los servicios del mercadeo político fue Dwight Eisenhower en 1952, el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad especializada, para que se hicieran cargo de su campaña televisiva y de imagen política.
Según los especialistas de la ciencia política, fue en EU donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del marketing político.
Unos años más tarde con la consolidación de la televisión, las campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon en 1960.
Barak Obama, Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José María Aznar, Carlos Salinas de Gortari, Vicente Fox, Roberto Madrazo, entre muchos, demostraron una vez más la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicación, en especial de la televisión, al considerarlo como herramienta para la construcción, posicionamiento y corrección de la imagen pública.
MARKETING POLÍTICO, UNA REALIDAD
En entrevista con el doctor en ciencia política, Valeriano Ramírez, catedrático de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, destaca que; "la campaña se compone principalmente de tres elementos: Mensaje, Dinero y Activismo". El Mensaje, es una oración concisa que dice por qué los votantes deben elegir a un candidato.
Sostiene que este es uno de los aspectos más importantes de una campaña política. En una campaña moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las mayores campañas gastarán cientos de miles de pesos en focus groups o encuestas de opinión, para saber cuál es el mensaje que se necesita para llegar a la mayoría de votantes en el día de la elección.
"Todos los países han comenzado a utilizar plenamente las técnicas de marketing político, como sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el tele marketing; los comerciales publicitarios, los infomerciales (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo", asegura.
Para el maestro en mercadotecnia Roberto Ibarra, entre los nuevos aspectos del marketing sobresale el uso de la publicidad política en los medios masivos de comunicación, no tanto por informar, sino por persuadir, por valerse de las emociones, seducir, y si presenta alguna información, es sólo aquella que sirve para apoyar la idea central del mensaje: el candidato y no los programas de gobierno.
De acuerdo con el también coordinador de las carreras de Mercadotecnia y Comunicación de la Universidad Latina (UNILA), en referencia con el debate televisivo que sostuvieron los candidatos del PRI, PAN y PRD al gobierno del Estado de México, el pasado 8 de mayo, sostiene que ahora se da la disminución del debate de ideas en la democracia, sólo dos minutos para exponer cada punto de una agenda de plan de gobierno.
Debates con ese tipo de formato, asegura el especialista ,traen consigo un peligro para el sostenimiento del sistema democrático, "pues la democracia liberal está fundamentada, entre otros aspectos, en el debate racional de los asuntos de interés general, en un espacio denominado comunicación política, que sirve a priori o a posteriori –en unión con el espacio público- a la toma de decisiones en la entidad política".
Desde el punto de vista del especialista en Comunicación y Propaganda, Roberto Fernández, como resultado de tener que verificar el funcionamiento político de la democracia en la medida que es más frecuente la presencia de campañas repletas de información banal de lo "político", en donde lo más importante es la vida personal (lo privado), la imagen, el escándalo.
Asegura que también existen las propuestas engañosas pero electoralmente atractivas (en términos mexicanos: computadoras para todas las escuelas públicas y acabar con el problema de Chiapas en "15 minutos"), que las denominadas "políticas" a las que hacía referencia Downs y que permitían a los partidos ganar elecciones: "Los partidos políticos formulan políticas que les permitan ganar elecciones, en lugar de ganar elecciones con el fin de formular políticas"
De acuerdo con el especialista en ingeniería política José Luis Flores, actualmente en México el contenido de las campañas electorales como las que actualmente ocurren en los estados de Nayarit, Estado de México, Baja California y Coahuila, se ve reducido a las características del candidato, que vienen a ser lo que en "sustancia" se propone; cuestión que, además, se puede ajustar de acuerdo a las pautas del mercado electoral y que no precisamente revelan la personalidad del político; antes bien, éste es instruido a "actuar" frente a la cámaras, a lucir creíble, honesto, presidenciable, más que a formular un programa político.
Señala que lo que vemos es algo casi como estrellas del espectáculo –guardando las debidas proporciones– procuran mantener sus índices de popularidad ante el electorado permanente y ser objeto de noticia por parte de los medios. La política se hace entonces en los medios y para los medios.
MARKETING POLÍTICO 2.0
Según el libro, Treinta claves para entender el poder de Javier Sánchez Galicia, el activismo, está representado por el capital humano, la infantería de trabajo los verdaderos creyentes que llevarán el mensaje voluntariamente. Usualmente las campañas tienen un dirigente encargado de tomar decisiones tácticas y estratégicas para hacer de esta fuerza humana una herramienta altamente beneficiosa.
En épocas muy recientes el uso de las nuevas herramientas digitales en el activismo político ha demostrado gran potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciberpolítica, como una realidad-.
Dentro de las características modernas del marketing Político, destaca la existencia de tres particularidades y elementos como la mediatización, que se refiere al uso de los medios masivos de comunicación, la video política es la imagen y el uso de las herramientas de comunicación audiovisual, y la Ciber Política como el elemento más reciente, que se refiere al uso de las tecnologías digitales para la comunicación y movilización política, con apoyo de herramientas como el facebook, You Tube, y el twitter entre otras redes sociales".
Desde el punto de vista del autor, el equipo de campaña política, es un grupo de profesionales, los cuales deben pensar cómo comunicar el mensaje, recaudar fondos y reclutar voluntarios. Destacando la diferencia entre la propaganda de la comunicación", por tener una limitante como la ley, los recursos disponibles y a menudo, de la imaginación de los responsables.
El uso de Técnicas
Dentro de las técnicas más comunes que se han observado en los procesos electorales y que se van a ver cada día más expuestas destaca: el uso de los medios públicos de comunicación, mediante el uso del espacio de comunicación que ponen la misma ley electoral vigente, el uso de los medios de comunicación así como los pagos de prensa escrita, radio, televisión carteles en la vía pública y un creciente aumento en Internet.
Hay en algunos lugares y dependiendo de la estrategia de comunicación y propaganda, y así como de partido, pero que vale la pena mencionar, la organización de protestas, eventos, maratones, o cualquier tipo de evento o actividad.
Dentro de los temas que se están integrando directamente a la actividad política destaca: escribir directamente a miembros del público, factor que vemos muy en serio donde reciben cartas y algunos documentos personalizados, que establece una comunicación directa con los votantes.
Otra estrategia es recorrer centros urbanos, generalmente pequeños, durante un periodo de tiempo. Esto se conoce en los países de habla inglesa como Whistle Stop Train Tour , ya que comúnmente (alrededor del siglo XIX, cuando el tren se expandía y era un símbolo de progreso). Esta técnica en un recorrido en tren por pequeñas estaciones donde se daba un discurso. Actualmente el término derivó a cualquier visita o recorrido con este objetivo.
Es muy recurrido asimismo destacar los puntos negativos o débiles de la competencia, distribución de folletos u otros medios similares, apariciones públicas, en las que se suelen dar gestos de unión con el pueblo.
CONSULTEN, OPINEN , ESCRIBAN .
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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