Amazon, a por todas
La fotografía está tomada en la calle en Nueva York, hace pocos días: un repartidor de paquetes de un operador logístico, empujando un carrito en el que todos los paquetes llevan la característica sonrisa de Amazon.
Cuando pensamos en la repercusión de las acciones de Amazon, no podemos pensarlas en términos de aquí. En España, Amazon acaba de llegar. Cierto es que para muchos que llevamos años utilizando sus servicios, es como de toda la vida, pero eso cuenta poco: el tipo de libros para los que el cliente medio español recurre a Amazon solían ser libros generalmente en inglés. Libros que, básicamente, "necesitas", típicamente por una cuestión vinculada a lo profesional, de aquellos que suponías te iba a plantear dificultades conseguir en el mercado español. Eran compras planificadas, aunque en ocasiones, gracias al sistema de recomendación de Amazon, pudiesen acabar llevando consigo otros libros más.
En Estados Unidos, y en otros mercados en los que Amazon lleva ya cierto tiempo introducida, la realidad no es así. En varios de esos mercados, Amazon es considerada prácticamente la primera opción para obtener un libro, la opción por defecto. Puedes comprarte un libro en una librería física o en un puesto en la calle, sí, pero porque en ese momento te entre por los ojos y te apetezca. Pero para los libros normales, desde el best-seller cuya critica acabas de oír hasta el libro profesional que necesitas, Amazon es la opción por defecto, una circunstancia que ha llevado al cierre de cadenas de librerías consideradas históricas.
En ese contexto es en el que debemos analizar la decisión de Amazon de comenzar actividades como editorial: que Amazon empiece a hablar con autores y a ofrecerles acuerdos para editar directamente sus libros supone, a todos los efectos, el cierre del círculo de la desintermediación. En el mundo editorial convencional, una editorial localiza a un autor que le interesa, negocia con él un anticipo y unas fechas de entrega, y pone el libro en el mercado ofreciendo al autor un porcentaje, típicamente de entre un 8% y un 10% sobre el precio de venta final. Puede haber variaciones derivadas de numerosas circunstancias, puede ser el autor directamente o a través de un agente quien ofrezca su obra a la editorial, pero esos son los parámetros fundamentales en los que nos movemos. En esa estructura acomodan las editoriales sus estructuras de costes: diseñar e imprimir, y sobre todo, distribuir de manera más o menos eficiente, verdadero factor diferencial para muchas obras.
¿Qué significa que Amazon empiece a entrar en la competencia por los autores? Básicamente, que considera que puede ofrecer al autor una distribución perfectamente competitiva mediante la infraestructura con la que cuenta, es decir, publicitando su libro en la red y distribuyéndolo a partir de ahí en formato físico o electrónico. Hablamos de libros que, por tanto, no veríamos en los escaparates de las librerías, ni al pasar por el aeropuerto, ni en El Corte Inglés, el VIPS o el Opencor. Tras desintermediar a muchas librerías como punto físico de venta, Amazon está planteando desintermediar ahora a la editorial, y convertirse ella en la ya fina capa que pone en comunicación al autor con su público. Para muchos autores, esta propuesta, que en España sonaría hoy a suicidio, va a ser sumamente atractiva. Sobre todo en mercados, como comentamos, en los que a día de hoy los libros ya no se compran en librerías, sino en la red. En mercados en los que Amazon supone ya la primera opción, la opción por defecto para obtener un libro.
Para ello, Amazon ofrece muchas cosas: en sus páginas de autor, Amazon proporciona al autor datos de ventas en todos los canales mediante un acuerdo con Nielsen, y herramientas para gestionar la relación con sus lectores. Y una logística que comienza con el envío de libros de manera competitiva para los que prefieren el papel, y termina con dispositivos en los que, tras un clic, el libro llega a las manos del lector en cuestión de segundos.
El mundo que Amazon visualiza, el que lleva años y años visualizando, es ese: uno en el que un autor llega, pone una obra en sus manos, y esa obra llega a los lectores en segundos. Lectores que pagan en función del valor de la obra, no del papel o las tapas que lleva o de lo que cuesta ponerla en miles de puntos de distribución. Autores a los que se anticipa en función de lo que se estima van a vender, y se paga en función de lo que venden mediante una margen razonable, no de nueve a uno en función de dichos costes. Un mercado eficiente, con todo lo que ello conlleva: que los intermediarios que vivan de la ineficiencia tenderán a no salir en la foto.
Obviamente, observar o calificar ese escenario desde un pais como España, al que Amazon acaba de llegar, en el que los libros todavía se compran de manera muy mayoritaria en canales físicos, y en el que el poder de las editoriales se basa en su capacidad de gestionar de manera eficiente ese canal físico porque si tu libro no llega a él no consigue ventas, resulta sumamente difícil. Pero miremos más allá. Lo que viene es un cambio enorme. E inexorable.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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