El consumidor exige productos verdes
Por Traci Purdum
Muchos consumidores reconocen ahora que el consumo afecta el medio ambiente y ejercen presión sobre las empresas para que reduzcan el impacto negativo de sus operaciones.
Traci Purdum es redactor jefe de HVACR Business, una revista de gestión con periodicidad mensual dirigida a contratistas que trabajan en el sector de la calefacción, la ventilación, el aire acondicionado y la refrigeración.
Como periodista estadounidense especializado en asuntos de comercio, mi trabajo me exige que esté al día de las tendencias de consumo. Independientemente de la industria para la que escriba, el consumidor final es el que hace triunfar o fracasar el mercado libre.
Desafortunadamente, algunos consumidores son inconstantes. El artefacto que hoy es de rigor, mañana es basura, ya sea debido al curso natural de las modas pasajeras o, con frecuencia, al exasperante fenómeno de la obsolescencia instantánea.
Con todo, parece que los consumidores reconocen ahora el impacto del consumo sobre el medio ambiente. Son consumidores inteligentes y quieren que las compañías con las que tienen una relación comercial lo sean también. Ello significa no solo crear productos que ayuden al consumidor a organizar su vida, a lograr el éxito personal y comercial, a lucir bien y sentirse bien y a hacer que sean la envidia del vecindario, sino que le ayuden a reducir su huella de carbono, es decir el impacto de su producción de dióxido de carbono.
Este año se cumple el 38 aniversario del Día de la Tierra, fruto del ingenio de un senador estadounidense que se proponía poner las inquietudes sobre el medio ambiente en la corriente principal de la opinión pública del país.
Como se informó en la página web de Earth Day Network (red del Día de la Tierra), cuando se celebró el primer Día de la Tierra, los "estadounidenses sorbían gasolina con plomo por sus enormes turismos de motor V-8. La industria eructaba humo y cieno sin mayor preocupación por las consecuencias legales o de mala publicidad. La contaminación del aire se aceptaba comúnmente como el aroma de la prosperidad. Medio ambiente era una palabra que aparecía con más frecuencia en los concursos de ortografía que en las noticias vespertinas".
Aunque desde ese entonces, la década de 1970, tuvo que pasar tiempo hasta que el mensaje tuviera efecto, en el mundo actual es difícil no ser consciente, o por lo menos tener curiosidad de nuestro impacto sobre nuestros limitados recursos. Es ésa inquietud lo que ha hecho que las compañías atiendan los deseos de los consumidores de no perjudicar el medio ambiente.
Construcción verde
En efecto, "lo verde", es decir, lo ecológico, es la palabra de moda que ha penetrado en la corriente general a través de la publicidad, las series de televisión, los documentos de empresas y las conferencias.
Con la finalidad de estar seguro al respecto, a finales de 2007 asistí a la Conferencia y Exposición Internacional de Construcción Ecológica del Consejo de Construcción Ecológica de Estados Unidos, celebrada en Chicago. El encuentro atrajo más de 20.000 empresas de construcción, arquitectos, estudiantes y medios de información conscientes del medio ambiente, todos estaban allí para presenciar el cambio extraordinario que ha experimentado la industria de la construcción.
Para dar comienzo a la conferencia, el ex presidente Bill Clinton anunció, ante un público internacional, el inicio de algunas colaboraciones nuevas para mejorar la eficiencia energética de cientos de millones de metros cuadrados de bienes inmuebles públicos y privados de Estados Unidos.
Las iniciativas ecológicas se han abierto camino en una industria famosa por el agotamiento de los recursos forestales y la posesión ávida de los espacios verdes. ¿Por qué? Por exigencia de los consumidores.
Fabricación verde
Lo que los consumidores quieren, los consumidores obtienen. De hecho, los fabricantes actualmente diseñan para el medio ambiente a fin de captar los dólares del consumidor.
Por ejemplo, la compañía General Electric inició una campaña denominada ecomagination (imaginación ecológica) con el propósito de resaltar su enfoque empresarial en un medio ambiente más limpio. Por su parte, Nike Inc. estableció un equipo de ordenación ambiental que hace hincapié en programas de reciclaje, educación e innovación, como Reuse-A-Shoe (reutilice el zapato), que recicla zapatos y los convierte en productos nuevos. Estas compañías comprenden el poder de lo verde y lo que significa para sus ganancias. Ser el último en ofrecer artículos en los que se tiene en cuenta los recursos es, en el mejor de los casos, irresponsable.
Sin embargo, no solo importa respetar el medio ambiente. Las compañías saben que el poder de comercialización de los productos verdes vale más para sus ganancias que disminuir su huella de carbono.
Steve Jobs, director general de Apple Inc., que en fechas recientes envió una carta al consumidor en la que promovía una empresa "más verde", comentó que la compañía "había sido objeto de críticas de algunas organizaciones ecologistas por no ser una empresa líder en la eliminación de las sustancias químicas tóxicas de sus nuevos productos, y por no reciclar sus productos viejos de manera intensiva o adecuada. Al examinar las prácticas actuales y el progreso de Apple hacia estas metas, me sorprendió enterarme que, en muchos casos, Apple está a la cabeza, o lo estará pronto, de la mayoría de sus competidores en estos aspectos. Cualesquiera que sean las otras mejoras que necesitemos hacer, desde luego es evidente que no hemos sabido comunicar lo que estamos haciendo bien".
Algunos expertos de la industria electrónica señalan que lo mejor que una compañía puede hacer a favor de la Tierra es aumentar el plazo de tiempo entre la compra de equipos informáticos. En el futuro, los consumidores disfrutarán el resultado de la batalla entre los fabricantes de aparatos electrónicos, quienes compiten por sus dólares, a través de actualizaciones de productos, en lugar de productos totalmente nuevos y caros.
Viajes ecológicos
Es interesante que la preocupación de los consumidores no se limita a los productos. Cómo viajan y dónde se alojan, ya sea para los viajes de negocios o las vacaciones, también puede ser determinados en función de su impacto sobre el medio ambiente.
Los viajes y los hoteles verdes han aparecido rápidamente en todo el mundo y atraen no solamente a los trotamundos ecologistas. Incluso los viajeros ocasionales se han topado con iniciativas verdes de manera sutil. Desde el letrero en la habitación del hotel que insta a los huéspedes a utilizar las toallas varias veces y que el servicio de limpieza no cambie diariamente la ropa de cama con el objeto de ahorrar agua, hasta la salida del hotel sin necesidad de papeleo, la industria turística y de viajes ha sabido sacarle provecho a la necesidad de respetar el medio ambiente. Los consumidores se sienten satisfechos alojándose en un hotel verde y los hoteles disminuyen sus gastos de agua y electricidad y disfrutan al ver reducidas sus facturas.
¿Qué decir de los viajes en avión? La contaminación que producen los aviones en forma de nitrógeno y dióxido de carbono, que agotan la capa de ozono, ha hecho que muchos consumidores piensen dos veces sobre su método de transportarse. ¿Cómo viajan por el planeta sin impactarlo y disfrutan al mismo tiempo la conveniencia de los aviones?
Una tendencia que ha surgido en fechas recientes son los programas de compensación de emisiones de carbono, práctica pensada para aquellos consumidores abrumados por el sentimiento de culpabilidad que deseen borrar sus pecados ecológicos.
Por ejemplo, la línea aérea Continental estableció hace poco, en colaboración con Sustainable Travel International, una entidad sin fines de lucro, un programa de compensación de emisiones de carbono. Este programa voluntario permite a consumidores de todo el mundo observar la huella de carbono que produce su itinerario, que Sustainable Travel International calcula en función del consumo de combustible del avión de Continental. A continuación, los viajeros pueden hacer una contribución a Sustainable Travel International por medio de una de estas cuatro carteras de proyectos:
- Proyectos de reducción de emisiones Gold Stantard administrados por MyClimate. Se trata de proyectos de energía renovable y eficiencia energética confirmados, registrados y verificados conforme a los principios del mecanismo de desarrollo limpio del Protocolo de Kyoto.
- Proyectos internacionales de repoblación forestal que preservan y plantan bosques de necesidad crítica y que obedecen las pautas establecidas por la Alianza para el clima, la comunidad y la biodiversidad.
- Proyectos de energía renovable certificados por U.S. Green-e, como por ejemplo parques eólicos.
- O una combinación de estos proyectos.
Resultado final verde
Lo que comenzara como el sueño de nuestros antepasados de volar como los pájaros, construir edificios que tocaran el cielo y allanar caminos por todo el mundo, creció hasta convertirse en industrias gigantescas que en sus comienzos desatendieron su impacto sobre el medio ambiente, todo en nombre del progreso. Ahora, como el fénix que renace de las cenizas de un ciclo de vida pasado, las industrias se dejan guiar por el medio ambiente e intentan lograr un renacimiento, todo en nombre de la demanda del consumidor.
Las opiniones expresadas en este artículo no reflejan necesariamente el punto de vista ni la política del gobierno de Estados Unidos.
CONSULTEN, OPINEN , ESCRIBAN LIBREMENTE
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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