Field Marketing
No ha pasado inadvertido el cambio que se ha venido suscitando en el campo del mercadeo. El Branding Emocional cobra más fuerza día con día, por lo que las empresas ahora buscan enfocarse no solo en los gustos y preferencias de sus consumidores, sino también en sus emociones. Con ello, ha venido un cambio en las necesidades de comunicación, imagen y venta de las empresas. De igual manera, poco a poco las corporaciones se van dando cuenta que no solo pueden llegar a los clientes haciendo uso de los medios masivos tradicionales de comunicación, sino que también con las redes sociales, por lo que la publicidad, promoción y las relaciones públicas han evolucionado para "caber" o integrarse en estos nuevos medios. Así las cosas, surge un nuevo concepto: el Field Marketing, el cual se constituye como una eficaz herramienta, capaz de conectar directamente con la emotividad de las personas. El objetivo: vivir la marca.
Este concepto novedoso, sinónimo del Branding o Marketing Emocional, es considerado una disciplina del marketing que durante los últimos años ha venido experimentando una rápida expansión y crecimiento. Como he mencionado en una entrada previa, fue Philip Kotler quien recientemente profundizó aún más con el lanzamiento de su libro Marketing 3.0, del Cliente a la Persona. Los que nos desarrollamos en esta área estamos llamados a un cambio a favor de nuestra sociedad. A tratar de cambiar el consumismo desenfrenado por un consumo enfocado, medido y correcto. No nos piden que pongamos a un lado la creatividad que desarrollamos en este campo, sino más bien, ponerla al servicio de una sociedad diferente, y a la vez, enfocarla a la responsabilidad que nuestras empresas tienen con los consumidores, con la sociedad en general, y con el medio ambiente.
El Field Marketing, engloba diferentes conceptos que surgieron a través del desarrollo de estrategias asociadas a las actividades de "azafateo" y promoción de cara al consumidor final con el propósito de informar y/o vender, también denominadas como "task force". Ésta, es una expresión inglesa que se utiliza para designar un equipo formado para conseguir un objetivo específico y que se disuelve una vez éste se haya alcanzado. Como por ejemplo, una fuerza de ventas externa contratada para una campaña de promoción específica y temporal.
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| Field Marketing |
El crecimiento comercial y la evolución de las grandes superficies comerciales junto a la proliferación de marcas y productos cada vez más similares o competitivos, y la creciente tendencia a la subcontratación de las fuerzas de ventas han impulsado el Field Marketing a posicionarse como una alternativa estratégica del "face to face" y de acción cercana al consumidor que cada día presenta mayor demanda y crecimiento. Los bienes complementarios y/o sustitutos, inundan día a día el mercado. Las marcas blancas cada vez se posicionan más, puesto que son una opción más económica para los consumidores.
El marketing hoy persigue la interactividad y la cercanía con el público. Dirige sus esfuerzos y la creatividad hacia acciones que favorezcan la comunicación personal, acercando afablemente la marca o producto al target. Sin duda, el Field Marketing es un medio que busca la aceptación, alejándose de la pasividad habitual del público ante los distintos mensajes publicitarios.". De acuerdo con DDB Brand Capital, "la relación que los consumidores tienen con las marcas se parece cada vez más a la vida diaria, pues no sólo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemos presentes en nuestra mente, sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón". Ya se habla de sustituir en tan ansiado "Top of Mind" por el "Top of Heart". El primero, hace referencia a aquellas marcas que brotan de manera espontánea en el pensamiento de las personas. La ventaja de formar parte de esta élite es el incremento en la posibilidad de compra, lo que toda empresa busca al lazar un producto. Pero como anteriormente mencioné, este panorama está cambiando. Y es que dicha apreciación asume la perspectiva de que los consumidores son targets pasivos de las campañas de publicidad, sólo receptores, lo que está siendo reemplazado por el marketing 3.0, con el denominado "Top of Heart".
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| Top of Mind Vs. Top of Heart |
Entre las ventajas que nos ofrece el Field Marketing, podemos mencionar su bajo costo en inversión, el hecho de ser una alternativa fresca ante los medios tradicionales, ofrece una mayor cercanía e interacción con los clientes, con lo que se logra un mejor posicionamiento de la marca, fortaleciendo así la relación entre la empresa y el cliente, con resultados medibles.
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| El personal debe ser simpático para atraer a las personas |
Por otro lado, entre sus desventajas se encuentra la prisa de los consumidores, las aglomeraciones en lugares públicos, y la apatía y rechazo de algunos clientes ante este tipo de acercamientos. Hay que recordar que el comportamiento y simpatía del personal que se elija para este puesto es fundamental, puesto que tiene que ser agradable para llamar la atención del cliente.
Y ustedes, ¿qué opinan sobre esta rama del marketing? ¿La utilizan en sus empresas? Y en caso de no hacerlo, ¿les parece una alternativa viable?
¡Saludos!
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU(
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