El próximo 22 de mayo es día de elecciones en muchos puntos de España. Y probablemente serán los primeros comicios en que el uso que los partidos políticos hayan hecho de las redes sociales y de Internet influirá en el resultado. Así lo analizan Manuel A. Alonso y Ángel Adell en el libro Marketing Político 2.0: Lo que todo candidato necesita saber para ganar las elecciones. Y es que no es el primer caso en la historia en que la irrupción de un nuevo canal de comunicación determina el desenlace de una elecciones: sucedió con Roosevelt y la radio, con Kennedy y la televisión y con Obama e internet. Para Manuel A. Alonso estos son ejemplos claros de los beneficios políticos de un buen uso de las redes sociales en política. Pero ¿han tomado nota nuestros gobernantes?
¿Qué diferencias hay entre el marketing político y el 2.0?
El 2.0 se basa en el uso de todas las nuevas tecnologías que han surgido para maximizar la relación entre el candidato y el votante. Y también permite hacer una comunicación masiva mucho más barata. El marketing político 2.0 debería consistir en establecer una relación a largo plazo con el votante donde se pudiese incluso aquilatar el programa agregando tendencias con respecto a lo que piensa la gente que se debería hacer. De esta manera los partidos o candidatos pueden detectar bolsas de votos y pueden diseñar un programa a medida de la captación del bolso indeciso. Esto, desde luego, no se está haciendo.
¿No?
Después de las últimas elecciones generales, el 57 por ciento de todos los perfiles que se crearon en redes sociales se abandonaron el mismo día de las elecciones. Y el 85 por ciento de los candidatos que se presentan al 22M tienen o cuenta en Facebook o cuenta en Twitter o las dos cosas. Pero hay una diferencia entre estar en 2.0 y ser 2.0.
¿Cuál?
Ser 2.0 quiere decir escuchar, interactuar con los votantes, contestar, etc. Resulta que hay políticos de primer nivel que son muy proactivos en sus blogs pero ¡tienen capados los comentarios! Solo usan internet para reproducir un mensaje. Eso es estar 2.0 pero no ser.
Entonces ¿Cuántos políticos son 2.0?
Muy poquitos. Podríamos decir que quizá un 15 o un 20 por ciento.
¿Puedes poner ejemplos concretos?
Rosa Díez. No solo mantiene la relación con los votantes a nivel online sino que hace poco también organizó una quedada a través de facebook y acudió mucha gente. Los ciudadanos tienen ganas de esa interacción directa con los políticos. Tanto PP y PSOE se han dado cuenta de la importancia de esta función y están intentando encorajinar a la gente para que realmente sea 2.0. Tanto el PP como el PSOE han elaborado documentos que han hecho llegar a todos sus candidatos explicándoles como habría que estar en redes sociales.
¿Y por qué no se hace?
Porque mucha gente o no lo ha entendido bien o no lo está siguiendo o está con muchas cosas y tiene las cuentas sociales casi abandonadas o se limita a enviar mensajes pero no presta realmente mucha atención.
¿Cuál es el político más 2.0?
Patxi López. No es más 2.0 quien más posee, sino quien más escucha. Esperanza Aguirre también lo está haciendo bastante bien.
¿Llevan ellos las redes sociales?
Llega un momento que dado el nivel de exposición que tienen determinados cargos es imposible gestionar las redes sociales directamente y entonces lo mejor es transparencia. Esperanza Aguirre ha dicho "es inviable que maneje todo esto y por eso haré una parte, supervisaré el resto y mi equipo lo controlará". Y esto es correcto. Lo importante es que alguien escuche al votante para que desde los partidos políticos se pueda establecer esa conversación. Porque al fin y al cabo el 2.0 no es otra cosa que conversaciones.
Si los políticos delegan en las redes sociales ¿Hasta qué punto tiene valor entonces?
Sí que lo tiene. Para algo está la figura del community manager que alineado con el director de marketing es la voz de la compañía sobre la red social. No podemos caer en el error de pensar que Esperanza Aguirre o Pepe Blanco se puedan estar ocho horas diarias contestando en las redes sociales porque llega un momento que la gente quiere interactuar tanto que no tendrían tiempo para contestar. Por tanto, lo que hay que hacer es definir una serie de políticas, definir qué es lo que hay que contestar y cómo hay que contestarlo, supervisar lo que están poniendo en nombre suyo y en nombre del partido. Nadie piensa que Obama contestaba personalmente a los tres millones de seguidores que tenía. Contrató a Chris Hugues, uno de los cofundadores de facebook, para que le llevara el tema. Lo que está claro es que el presidente de EE.UU. supervisó todo y a él llegaron las conclusiones. Además de Obama, un ejemplo en este sentido es Tony Blair. Tras la cumbre de las Azores fue el único que ganó las elecciones de los tres que salían en la foto porque usó intensamente el marketing 2.0 para ver por dónde había perdido votos. Incluso organizó a través de internet una serie de encuentros con la gente más descontenta.
¿EE.UU. es la referencia?
Indudablemente. Y Gran Bretaña. Pero no sólo en el marketing político 2.0, en todo el marketing 2.0 ellos van unos años por delante del resto. Las campañas que se están haciendo ahora mismo en España son del estilo de las que se hacían en Gran Bretaña y EE.UU. hace dos o tres años. Aquí el marketing político ha nacido pero aún tiene que hacerse adulto.
¿Y cuándo sucederá eso?
Pues sobretodo cuando haya el primer debate a través de internet. Cuando lo convoquéis en cualquier medio de comunicación en tiempo real y con los espectadores haciendo preguntas.
¿Las redes sociales son un elemento imprescindible en el marketing político?
Sí. Para empezar, por un tema de costes. Permiten comunicar de forma mucho más barata. Y por eso todos los medios están ahí. Ahora solo hace falta que además de usarlos para hablar lo hagan también para escuchar.
En el caso catalán, en las elecciones autonómicas del pasado otoño parece que no influyó el voto 2.0…
Es que en Catalunya se ha usado solo el componente de hacer llegar el mensaje. Si usas internet como si usaras la televisión vas a obtener impactos más baratos pero no necesariamente de buena calidad. Sin embargo está comprobado que la gente al amparo de un 'nick' dice lo que realmente piensa.
¿Es más efectivo Facebook o Twitter?
Twitter es una herramienta de escuchar y recoger opiniones muy rápida y donde la gente dice la verdad porque no hay casi tiempo para mentir. Es una herramienta tremendamente rápida y tiene un calado entre gente de todas las edades. En cambio, llegar a gente más mayor de 45 años a través de Facebook, cuesta. Además el crecimiento de Twitter es bestial: a finales de 2009 eran 70 millones y un año después ya hay 200 millones.
¿Las redes sociales favorecen a la proximidad político-ciudadano?
Los políticos deberían mostrarse muy próximos para que la gente no los perciba como seres totalmente encasillados en una realidad propia y ajena. Y a esto les pueden ayudar mucho las redes sociales.
¿El buen uso de las redes sociales puede hacer ganar votos y el malo perderlos?
Totalmente. Por eso yo no recomiendo nunca una sobrexposición en medios. No es bueno mandar cinco twits diarios porque se te puede percibir como un spammer social. Y es bueno tener community manager porque igual que un político no se puede estar todo el día dedicado a escribir notas de prensa tampoco puede estar todo el día en las redes sociales.
¿El Twitter puede sustituir una rueda de prensa?
No pienso que nada deba sustituir nada sino que se debe integrar. Twitter no debe sustituir a la rueda de prensa pero no debe faltar el Twitter en la rueda de prensa.
Una encuesta realizada a través de Facebook escogía el PSOE por encima del PP. Y en el libro aseguráis que Patxi López es el más 2.0. Son los socialistas más 2.0?
Es muy difícil medir. Si lo mides cuantitativamente es justo al revés. Porque por ejemplo, el perfil del PP de Facebook hace dos meses tenía 137.000 seguidores y el del PSOE 43.000. Si hablamos de estar, el PP está mucho más pero lo que hay que medir es el ser. Y si hablamos de ser habría que ir caso por caso. Creo que en los dos partidos hay honrosas excepciones pero que ninguno de los dos es realmente 2.0.
Sin embargo parece que el estar sí que puede influir porque las encuestas dicen que bajarán los socialistas y subirán los populares…
Creo que esto también es la coyuntura actual.
¿Las herramientas 2.0 hacen más vulnerables a los políticos? ¿Los expone más?
Sin duda. De ahí de la importancia de un equipo que los proteja.
Qué políticos están más puestos en internet ¿los catalanes o los madrileños?
Yo no me atrevería a decir que los políticos madrileños están más puestos que los catalanes… Si acaso sí diría que los políticos madrileños están escuchando más. Es algo que se aprendió de las elecciones autonómicas. Quizá los madrileños están escuchando más ahora porque los políticos catalanes no lo hicieron y aprendieron la lección.
