La influencia y el vínculo con tus lectores
Cuando el mercado de la información era netamente unidireccional la influencia se sobreentendía como una relación mental entre el volumen de audiencia alcanzada y el vinculo (sea lo que sea) con el contenido. El objetivo, por lo tanto, era el de aumentar el número de lectores. La explosión supeditada a esta ecuación fue culminada, primero por las publicaciones impresas especializadas en contenidos "Tabloid" (principalmente en USA, UK y Alemania), y, segundo por la Televisión. En España, el "Tabloid" no funcionó en papel, pero la prensa deportiva albergó durante décadas volúmenes de tirada y audiencia similares en proporción al número de población consumidora de diarios. Hubo incluso un director de Marca que decía públicamente que "ellos enseñaban a leer a sociedad española". Me puse a temblar. Supongo que la frase se debía a la exaltación producida por vender 1 millón de ejemplares. Sentencia que se alejaba de las tres causas editoriales motivo del éxito sin precedentes: el estilo de sentimiento compartido por encima de las mínimas reglas periodísticas; una apuesta decidida por ser un hincha más del Real Madrid; y los éxitos promocionales acompañados de una estimulante contraprestación económica (la famosa "Liga Fantástica").
La influencia adquirió entonces una serie de prolongaciones en su definición. Alguno de estos añadidos pudo, incluso, pervertir el sentido etimológico (del lat. inflŭens, -entis, part. act. de influĕre) de la palabra. En el propio código penal se tipifican delitos relacionados con la influencia, cosa que demuestra que lo importante de esta facultad es el uso de quien la posee, y no tanto la dimensión volumétrica del número de individuos impactados. ¿Por qué? Pues por la tasa de conversión. Suele darse esta relación: cuántos más fieles menor es tu capacidad porcentual de impacto. Facebook contra Twitter, por ejemplo. 600 millones de registrados frente a 200 millones. Ambas empresas tienen un objetivo: guerra a los inactivos. Las cifras son grandilocuentes, pero lo interesante es saber los segmentos de actividad en una y otra. Imaginemos. Tengo 100 visitas.
10 directas
40 Google
30 Facebook
20 Twitter
La conversión de Twitter es muy superior al resto sobre la dimensión total de uso de cada site. Lo mismo ocurría en el viejo mundo unidireccional. ¿Es Twitter más influyente que Facebook? No, son herramientas. Los usuarios son los que ejercen la influencia, no las herramientas. Estos usuarios influyentes distribuyen en una u otra con resultados distintos. Tiene dos valores más: la conversación y los límites en las acciones comerciales. En realidad, es el usuario influyente el que desarrolla una estrategia de distribución en la red con el objetivo de seguir alimentando su marca personal, no perder capacidad de influencia y mantener niveles de pegada óptimos para que su minimedio (por los 140 caracteres, no por el número de lectores) @loquesea mantenga cuotas de poder.
Audiencias nació como un blog especializado en Analítica Web para medios de comunicación. Los objetivos del site eran discretos en cuanto a resultados de volumen pero ambiciosos sobre la influencia anhelada. Fui de los primeros en analizar números de las redes sociales (incluso cuando existía en el mercado una corriente asentada de directivos con mucho mando que pensaban que se trataba de una "moda pasajera") y en contextualizar resultados de audiencia basados en grandes cifras. Pero el punto de inflexión lo marcó un Tweet. Una recomendación social que creó una viralidad inusual cuyas consecuencias fueron imparables:
• @iescolar vendió un Tweet en el que modificaba un post que titulé: "La lógica del periodismo online". Su titular fue: "ADN.es tiene más audiencia sin redacción que con ella".• Repercusión en Twitter: conversación y críticas
• Comentarios en el blog. En aquella época, aún se conversaba más en blogs que en Twitter. Cosa que se ha modificado al 100%. Twitter ha traído consigo no la "muerte de los comentarios en el blog", sino la dispersión de la conversación en forma de recomendación o comentarios directos al autor o sobre el artículo. Conviene analizar quién modifica tu titular en el RT o en la recomendación del post en Facebook. Como hacíamos con Tecnorati en su día y con Blog Search para ver la dimensión y semántica del enlace.
• El poder de difusión de @iescolar llevó el artículo a ser portada de Meneame. Surgieron cientos de enlaces y un volumen de tráfico sin precedentes.
• Con el tiempo di seguimiento al asunto, hasta que desde Twitter me pidieron que desmontara el argumento cuando el fenómeno de la tesis menguó.Así lo hice
• Resultado = la influencia del blog se disparó, aunque no exactamente cómo yo lo tenía calculado. La gestión del asunto fue compleja, pero estimulante.
La definición de Influencia (no confundir con Influenza - gripe porcina -, como dice Wikipedia :)) es interesante tenerla en cuenta en esta era de las redes sociales: "personas con poder o autoridad (no es lo mismo ojo) con cuya intervención se puede obtener una ventaja, favor o beneficio". Dice la RAE. Conviene entonces empezar a diferenciar entre:
• Usuarios con poder
Usuarios cuyo poder de difusión multiplica el poder de difusión del mensaje, lo expande por la red (enlaces ágiles para que los buscadores alimenten sus algoritmos de influencia cuantitativa) y son capaces de crear opinión pública sobre diversos temas generales o especializados. De estos usuarios subyace un compromiso con la temática que manejan y es apreciada por los cluster o grupos de interés a los que se dirige. Esto les marca un límite de crecimiento y, a la vez, representa su mejor activo y virtud. Ejemplos:
@iescolar (información general)
@tallerseo (información sobre SEO)
@sorprendida (analítica web, tenía que poner un ejemplo sobre mi ámbito)
• Usuarios con autoridad (epistemológica)
Usuarios con volúmenes de seguidores declarados elevados y desproporcionados en relación seguidos/seguidores, pero con tasa de conversión menores a los anteriores y cuyo afán de poder es sensiblemente menor en virtud de un objetivo evangelizador más allá de un ansía de influencia basada en el poder. Dichas personalidades epistemológicas superan barreras ideológicas y sirviendo la analogía estarían cercanas a ámbitos docentes o investigación. Ejemplos:
@jlori (Internet, tendencias, general)
• Usuarios híbridos
El poder y la autoridad basado en el recorrido de la experiencia profesional y el éxito sobre una actividad, ya se online o no. También puede ser temática y combinada sobre opiniones personales sobre diferentes cuestiones. Por ejemplo:
@julioalonso
@jesusencinar
@alejandrosuarez
Algunos de estos usuarios analizan su actividad en Twitter, por ejemplo. El propio Jesús Encinar publicó una interesantísima encuesta sobre las preferencias de sus seguidores en Twitter. De los resultados se extrae un posicionamiento híbrido, porque su autoridad basada en sus éxitos profesionales convive con su poder de influencia sobre otros temas no necesariamente empresariales.
• Usuarios con poder heredado
Las redes sociales dan paso a las personas que, aunque se resistieron inicialmente, van entrando en un fenómeno con mayor potencial del que muchos de ellos pronosticaron o incluso entendieron. Políticos, empresarios, directores de diarios, personalidades y, sobre todo, artistas con millones de seguidores comparten a diario parcelas de su pensamiento o vida privada.
Mejor explicado en el artículo de @Delia2 la Twitterrevolución.
• Usuarios brand (que se segmentaría en virtud de la naturaleza del negocio en el que se moviera el ámbito del mismo)
Las marcas conversando y distribuyendo en redes sociales. Algunas tienen una estrategia, otras están por estar y todas quieren conocer la mejor manera de estar presentes. La dificultad principal estriba en el negociado. Pero tienen una oportunidad de conversación, que puede incluso estar reñido con sus ansias comerciales.
Cada grupo de usuarios debe hacer análisis sobre su influencia, el tipo y los objetivos que persigue. No sólo en Twitter, sino a través de los Landing Page que maneje (sus propias webs) en las recomendaciones que propone. El primer paso es analizar tu actividad social desde tus propios landing, para lo que tu herramienta censal es la base del análisis. Después, ya puedes pasar a cuantificar tu actividad propia en la red, que este extraordinario post de Gemma Muñoz te sugiere ideas, cuestiones y Tools hábiles para la ocasión.
La influencia mantiene un idilio desde hace años con el poder. Nunca han llegado a consolidar su relación oficialmente porque así les va mejor. Además, no necesariamente algo o alguien influyente hace uso de las cuotas de poder derivadas entre ellas. Siempre he mantenido que existen dos intangibles en las cuentas de resultados de los diarios más prestigiosos del mundo que son los que en realidad alteran su valoración bursátil fría y mecanicista. Estos dos asientos contables son: el poder y la influencia. Un error fundamental de las sociedades actuales ha sido el de sobrevalorar ambas características o emparentarlas hasta fusionarlas. No es lo mismo tener influencia sobre los seguidores del Real Madrid que sobre la Banca. Lo límites comerciales sobre uno y otro son diferentes por las intenciones del que persigue un público concreto al que influenciar.
Los límites en las acciones comerciales
Hace unos pocos años no era inusual encontrarse con la siguiente reflexión comercial: "ese diario se lo desayunan el 75% de las personas con poder en la toma de decisión de los 15 primeros anunciantes en este país". Normalmente, la muletilla se refería a la prensa económica. Sin embargo, esa afirmación podría ser aprovechada por la prensa deportiva para justificar el mismo impacto y, puede que además, ganaran en tiempo de visionado. Lo que completaría la frase entre comerciales de prensa deportiva: "si el 60% están interesados en deporte… mi medio es un soporte tan apto como el tuyo".
En ese momento las reglas del branding son claras. El vínculo entre medio A y anunciante B debe aportar a B los valores de A como elemento potenciador del mensaje a transmitir. Lo que sucede en Internet es que la influencia y el volumen se puede medir. Por ejemplo, en mi blog de EL PAÍS he dejado de medir audiencia y sólo mido influencia por áreas temáticas. Así, si escribo sobre Banca Online, no me interesa el volumend e tráfico sino informes como este:
Ok. Tenego pegada en la relación de influencia que pretendo entre un contenido sobre Banca 2.0 y empresas que visitan el artículo. Pero falta conocer el grado de esa influencia real. Hasta ahora, el cuadro anterior me deja en la misma situación que la muletilla del comercial de prensa económica. Ahora quiero demostrar que además, se leen el artículo y consumen otros en el site: (pongo cifras generales y no exactas del día del artículo, que es cómo se debe realizar el análisis de la influencia en el site):
Las Redes Sociales recuperan el concepto influencia en los perfiles. Los superusuarios antes descritos no tienen pues que obsesionarse con el volumen de la relación seguidos/seguidores. Sino del impacto y pegada seguidores / acción y seguidos x mensajes difundidos / seguidores cualificados. De alguna manera es conocer cómo llegan a tu artículo y localizar el poder de difusión sobre las pretensiones del impacto. No sólo analizas las redes sociales, sino la influencia de tu artículo en núcleos a los que te interesa llegar y el papel de las redes sociales en esa distribución:
Ejemplo. Artículos sobre el lanzamiento de la tienda online de Zara. Seguimiento Inditex.
Sobre el núcleo de influencia de tus lectores, conviene detectar la influencia real en varios niveles:
* Usuarios influyentes que te entran directamente
* Usuarios influyenets que te entran desde redes sociales (por tu recomendación o de manera espontánea)
* Buscadores (importantísimo... pues determina el rastro que permanecerá sobre tus artículos y la hemeroteca, que es Google)
De tal manera que la marca del blog ha penetrado en un núcleo de audiencia influyente (impacta dentro de la compañía), ha creado fidelidad (entran directamente en el blog la mayoría), la marca prescriptora es poderosa (el medio paraguas del blog) y las redes sociales ayudan de manera vital en la difusion del mensaje, potenciando que Google lo entienda como contenido relevante y ocupe posiciones óptimas para la conversión (primeros resultados). Además, cala en empresas competidores:
Las Redes han sido vitales para fraguar este vínculo con los lectores. La medición de la influencia no es diferente a la de otros aspectos. Es decir, debe tener objetivos. Existe una medición off site de la influencia que debe ser necesariamente contrarrestada con la medición interna.
Lo popular y lo influyente
Los algoritmos proponían una influencia basada en viejos conceptos de volumen. De hecho, Google así lo entendía en su valoración de los enlaces. Cierto es que no se centra solo en la cantidad de enlaces, sino en la calidad de estos con respecto al site al que apuntan. Sin embargo, valorar algo por el número de enlaces puede no resultar eficaz. Por eso el algoritmo de Google está transformándose.
Lo popular no siempre es lo más influyente. Determinados ostentarán necesariamente volúmenes de audiencia sin precedentes, pero esto no quiere decir que ejerzan influencia sobre la audiencia o el nicho de audiencia que los sigue. Google medía contenidos populares con su algoritmo, pero se dejaba muchos otros influyentes. Al ponerle cerco al enlace y dotación porcentual sobre la recomendación social, seguirá midiendo lo popular pero hará guiños a los resultados influyentes. De alguna manera sigue estando todo conectado, pero algo más cualificado. Cómo comento en la anterior definición de medición de la influencia.
Esto explicaría la diferencia entre los perfiles de famosos con los de usuarios influyentes en varios ámbitos del conocimiento.
Lo malo y lo bueno de Internet es que la influencia no se puede medir del todo peo sí argumentar con muchos resultados. Siempre sobre un objetivo que demuestra la dimensión e impacto alcanzado con un simple Tweet o de un medio en general. Todo esto, independiemente del volumen del audiencia, que en Internet se dedería casi presuponer.
AdriánSN a las 11:23 AM | Referencias 0Difundan libremente este artículo
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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