El mercado de crecimiento más explosivo no es ni India ni China. Somos las mujeres. Cada vez tenemos más plata y ya no nos interesan sólo las carteras, sino también las propiedades, los autos y la tecnología. Los expertos dicen que es la revolución social más importante de los últimos 50 años. Y los hombres se demoraron mucho en darse cuenta.
Por Guillermina Altomonte y Nicole Febrero / Ilustraciones: Vicente Reyes.
"Olvídense de China, India e internet: el crecimiento económico lo manejan las mujeres", titulaba la prestigiosa revista The Economist hace un par de años. "Ya estamos en la era de 'womenomics', la economía pensada y practicada por una mujer", sentenciaba la socióloga y sicóloga Aude Zieseniss de Thuin, fundadora del Foro de Mujeres para la Economía y Sociedad. Es un hecho verificado la irrupción masiva de las mujeres en el mercado. The Economist describía en su artículo que en los países desarrollados las mujeres van a la universidad más que los hombres, tienen mejores notas y están mejor preparadas para los trabajos del siglo XXI, en los que el cerebro cuenta mucho más que la fuerza bruta. En Inglaterra, por ejemplo, hay muchas más mujeres estudiando Medicina que hombres. Eso significa que no sólo estamos cada vez más insertas en el mundo laboral, sino que nuestros ingresos son cada vez más altos, aunque todavía existe una brecha salarial importante.
La gran novedad es que ya no sólo somos consumidoras ávidas de carteras o zapatos: las mujeres estamos entrando en nichos que antes eran casi exclusivos para machos, como comprar –y no heredar– una propiedad. Según la Superintendencia de Bancos, en 2009 40% de los deudores hipotecarios eran mujeres. Esto aumenta cuando se trata de edificios de lofts –en los que las mujeres compran la mitad de los departamentos disponibles– o de inmobiliarias que construyen edificios cerca de estaciones de metro y con más detalles en las terminaciones, en las que 60% de los clientes son mujeres.
"El mercado, los bancos y el sector financiero se están redirigiendo a las mujeres", afirma Vicente Valjalo, gerente general de Objetivo, la empresa de investigación de mercados. "Pero todavía no han hecho cambios realmente profundos. El mercado chileno es tímido aún". O sea: la mayoría de las empresas, dirigidas por hombres, se han estado perdiendo el medio negocio. Pero hay algunas que están entendiendo el enorme potencial de las mujeres como nicho de consumo.
El nuevo mercado femenino
Si hasta hace poco los lápices finos –esos que usan los gerentes top– eran negros o azules, hoy la exclusiva marca Montblanc tiene lapiceros con flores engastadas en amatista, capuchones con diamantes y plumas en forma de corazón. Quizás porque cada vez más mujeres lideran grandes empresas, y cada vez ganan más plata: en 2009, en plena crisis económica, un estudio de la consultora Bloomberg mostró que en Estados Unidos las ejecutivas mujeres ganaron 40% más que los hombres.
La tecnología es otra nueva conquista femenina. Avivah Wittenberg-Cox, una de las consultoras más prestigiosas del mundo, afirmó en una entrevista a Paula que "antes de la irrupción del iPhone los teléfonos inteligentes eran productos para hombres y las empresas tecnológicas apuntaban hacia ellos. Sin embargo, Apple apostó por desarrollar un teléfono estético, con diseño y fácil de manipular. Atrajo tanto a las mujeres que amplió su mercado en 50%" (lea la entrevista completa aquí).
Otro ejemplo es la sofisticada línea de mini notebooks que la diseñadora top Vivienne Tam lanzó el año pasado para la marca HP: un modelo es de furioso tono rojo especialmente creado por ella, con dibujos de peonías; otro está bañado en un elegante dorado con una mariposa desplegada en la carcasa. Los computadores tienen mouse haciendo juego y son tan livianos que parecen una cartera sobre. El detalle más chic: traen incorporada una webcam que se usa como espejo compacto.
Los productos para mujeres también están introduciéndose en el mundo financiero. Un estudio elaborado por la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras en 2008 concluyó que, en Chile, las mujeres contratan un 25% más de productos de ahorro de largo plazo que los hombres. En países como Colombia han tenido gran éxito las tarjetas de crédito que incluyen servicios de asistencia para cambiar llantas, emergencias de cerrajería, reparación de artefactos en la casa y ayuda frente a imprevistos. En Chile esto aún no existe, pero algunos bancos como el Security tienen cuentas corrientes que incluyen convenios con spas, centros de yoga y líneas de cosméticos, y un diseño femenino en la chequera y tarjeta de débito.
Cervezas y autos de minas
Hace 20 años, la cerveza era asunto de hombres. Hoy no. En Chile, el mercado de la cerveza ha crecido muchísimo desde que las mujeres empezaron a tomarla: 58% de ellas declara consumir cerveza habitualmente, según un estudio realizado por BBDO en 2010. ¿Por qué? "La mayor oferta de cervezas light o cero alcohol contribuyen a esta alza", dice Gonzalo Vidal, gerente de la Asociación de Productores de Cerveza de Chile. Una cerveza light tiene cero grasa y 30% menos calorías que una normal.
Pero, además, han irrumpido en todo el mundo las "cervezas de minas", como les dicen los hombres. De las locales, la más apetecida por mujeres es la dulce y suave Kuntsmann Miel. En Alemania van más lejos. Hay cervezas como la Karla, de la marca Karlsberg, que está mezclada con frutas, ácido fólico (para mujeres embarazadas), echinacea, té verde y vitaminas. También está la Charli, de Heineken, que es sidra con malta de cebada y sabor a frutas, envasada en una botellita de lujo. Y si los autos solían ser el territorio de hombres por excelencia, en Chile, marcas como Subaru aseguran que sus ventas se reparten en 50% para las mujeres y 50% para los hombres. ¿Qué autos compran las mujeres? No hay estudios concluyentes, pero ya se observan preferencias por ciertos modelos: desde que llegó a Chile en 2002, el Volkswagen New Beetle ha vendido unas 500 unidades, de las cuales 90% las han comprado mujeres. "Para ellas es como un lindo vestido de buena marca", grafica Cristián Aguirre, ejecutivo de ventas de esta marca. "Lo eligen por razones estéticas, porque atrae miradas". También está el Chrysler Journey Dodge, que tiene un compartimento bajo el asiento del copiloto para guardar la cartera. Y el ultra femenino Suzuki rosado que salió a la venta el 2010, que probablemente ningún hombre comprará.
"Éste es un gran cambio en el eje de poder en el hogar: se ha movido desde el hombre hacia la mujer", concluye Vicente Valjalo. "Hoy, ¿quién compra el auto para la casa? Es una decisión absolutamente compartida. Se genera un nuevo equilibrio económico en la familia, en que el poder de compra está repartido".
Consumidoras dinámicas
Por Gianfranco Ghirardelli, profesor de Estrategia del MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez y director de 10 empresas chilenas.
Los hombres nos estamos transformando en los reyes del consumo de accesorios. Antes, un hombre tenía un reloj para toda la vida. Hoy día tiene, en promedio, cinco. Y, por el contrario, las mujeres, sin abandonar la compra de carteras, se están incorporando en forma importantísima al otro consumo: el de autos, propiedades, fondos mutuos, productos de lujo. Al que no accedían antes porque no tenían ingresos. Entonces el gran nicho donde podemos esperar oportunidades de negocio está en este segmento explosivo. La mujer es mucho más sensible y atenta a los detalles, pero al mismo tiempo ya no es sólo una compradora emocional: se ha transformado en una compradora racional e invierte en su futuro.
Además, es una consumidora tremendamente dinámica. Yo tomo a una mujer de 28 años, ingeniera civil industrial, soltera. ¿Qué le puedo vender? Un auto, un departamento. Luego se casa. ¿Qué le puedo vender? Tecnología, una semana en Aruba al más alto precio. Pero después tiene dos hijos y, más tarde, se separa. Ahora es otra consumidora. Le puedes vender administración de dinero, fondos mutuos, seguros de salud, una nueva casa.
Este enorme empoderamiento de las mujeres es la revolución social más importante en los últimos 50 años, porque millones de personas que fueron durante muchas generaciones dependientes de los hombres, hoy están tomando control de su propia economía.
