Por qué el vinculo cliente-agencia ya no es lo que era
(Advertising Age) - Fragmentación de medios, restricciones de tiempo y procurement son los principales factores de una larga lista de razones por las cuales las relaciones duraderas entre ambas partes son hoy una rareza.
Para Shelly Lazarus, una fuerte y larga relación cliente-agencia "es como un buen matrimonio. Yo estuve casada durante más de 40 años. Es confianza, diálogo muy abierto y una presunción de que esta relación va a continuar siendo fuerte".
Una de las más vívidas experiencias de Shelly Lazarus en sus más de tres décadas en el negocio de la publicidad fue la tarde en que un joven director creativo entró a su oficina, irritado por un confuso texto de instrucciones que el cliente IBM había ubicado en una computadora de escritorio.
"La gente estaba tan segura de pensar en qué cosas constituían a IBM, y ahí estaba ese fragil papelito que enfurecía al director creativo", dijo Lazarus, chairman de Ogilvy (WPP). "A él le importaba. Eso le importaba personalmente".
Como mucho de sus contemporáneos, la señora Lazarus recuerda claramente ese tiempo en que la relación entre cliente y agencia era sagrada. Pero ese tiempo, por una larga lista de razones, comenzó a desvanecerse.
Consideren los últimos 12 meses. Harley Davidson se separó de Carmichael Lynch después de 31 años, con el icónico fabricante de motocicletas apuntando con el dedo acusador a la agencia por iniciar la división, y a la agencia citando diferencias de opinión en lo creativo. Dr Pepper Snapple Group terminó sus 40 años de relaciones con Y&R, después de pasar distintas porciones de la cuenta a Deutsch y McGarryBowen. MetLife, después de 83 años, cortó lazos con Y&R, y movió su cuenta a CP&B. Y después de casi 100 años de trabajar con McCann, Exxon Mobil está ahora atravesando un review.
"Cincuenta y tantos años es mucho pedir en estos tiempos", dijo Brian Martin, un consultor con base en Nueva York. "La mayoría de los clientes parecen estar felices si pueden conseguir de 5 a 10 años de vínculo. La duración promedio de la relación cliente-agencia, pienso, es de cuatro o cinco años. Usted necesita mirar a todos sus negocios como si fueran a permanecer por ese tiempo, porque hay muchos factores que pueden hacer descarrilar el tren a lo largo del camino".
Del lado de la agencia, hay una seria trituración del talento. Aun en el tiempo de Don Draper, los mejores talentos de cualquier shop estuvieron siempre ubicados a un aumento de salario respecto del trabajo de la agencia de la otra cuadra. La puerta giratoria todavía existe, pero ahora mucho más preocupante es la idea de que menos talentos estén llegando a través de ella, mientras que alguno de los que ya han hecho su camino hasta el tope de la escalera creativa estén partiendo hacia otras industrias.
No es todo culpa de las agencias, por supuesto. El procurement es ahora un tema fijo de conversaciones entre agencias y marketers, y el talento es un tema que está del lado del marketer, también. La última cifra para la permanencia de un CMO, aunque creciente, todavía es de menos de tres años, según Spencer Stuart, Y donde las agencias están invirtiendo tiempo y dinero es acrecentando su capacidad en digital, aunque algunos clientes no están todavía corriendo lo suficientemente rápido y luchan con la reorganización de sus hereditarias internas estructuras.
"Había una vez, un tiempo en que la agencia de publicidad era el centro del universo para el marketer", dijo Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de la ANA (Association of National Advertisers). "Era el socio clave… eran los que mantenían el conocimiento institucional en una cuenta. Siempre hay picos y valles en las relaciones. Antes, los clientes eran más predispuestos a salir de los valles porque sabían que el pico quedaba a la vuelta de la esquina. Lamentablemente, hoy las marcas no valorizan a las agencias tanto como antes lo hacían".
Y las relaciones son más complicadas cuando usted no es monógamo. La fragmentación de los medios provocó la fragmentación del mundo de las agencias, así que no hay shop que sea tan singularmente importante como lo era en otro tiempo. Mucho más jóvenes, los shops digitales son utilizados para trabajar sobre bases de proyectos y no se jactan tan rápidamente de alcanzar el status de "agency-of-the-record".
"Nuestra industria está en el medio de un proceso de romper las viejas conexiones y establecer las nuevas. Un pesimista diría que, como industria, nos falta compromiso", dijo Elizabeth Zea, socia en Juel Consulting. "Las agencias no están invirtiendo en su gente, y como resultado, los empleados se mueven de unas a otras. Un optimista argumentaría que estamos en el medio de una evolución y que para evolucionar como una especie necesitamos introducir nuevas ideas, nuevos géneros, nuevas formas de trabajar, y que la competencia de relaciones es el curso natural de nuestra evolución. Necesitamos romper las viejas relaciones para construir nuevas".
¿Y qué significa eso para la industria?
"Significa que las agencias necesitan ser capaces de atraer y mantener al talento top de su lado, y entregar nuevas ideas, pensamiento de liderazgo y resultados del bottom-line", dijo Martin. "Para mantener una relación de largo plazo usted necesita una orientación cultural que apunte a valorizar la relación de largo plazo… los clientes tienen la responsabilidad de crear una atmósfera que permita a las agencias hacer lo suyo lo mejor que puedan".
Esto también significa que los resultados pueden ser esperados a un plazo mucho más breve.
Y significa que usted tiene que evolucionar para mantener el paso con nuevas tecnología y poner estándares más altos para el talento sin perder el foco en invertir el tiempo necesario para mantener una relación sana.
"Hay una preocupación de que el top management en las agencias han perdido el concepto de estar vinculado al top management de los clientes", dijo Phil Geier, ex chairman y CEO del grupo Interpublic, y ahora un consultor. "Tiene que haber más preocupación en el top management de las agencias, y ellos necesitan estar involucrados no sólo con la publicidad sino también con el negocio de sus clientes. Parte de eso es que ellos no tienen el tiempo que antes tenían… y parte es sólo falta de voluntad".
Lazarus dice que está de acuerdo.
"Si usted piensa en campañas y trabajos que todo el mundo admire, en la mayor parte de los casos eso resulta en relaciones de largo plazo, cuando la agencia entiende la marca en profundidad. Ella no necesita briefings; tienen todo en sus almas."
"Es como un buen matrimonio", agregó. "Yo estuve casada durante más de 40 años. Es confianza, diálogo muy abierto y una presunción de que esta relación va a continuar siendo fuerte".
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Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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