PAMELA ARAVENA BOLÍVAR
Un amplio programa de información a través de medios masivos, para difundir la llamada Red de Protección Social del Estado -que constituye el sello con que el Gobierno quiere distinguir la era de Michelle Bachelet en La Moneda- prepara el Ministerio Secretaría General de Gobierno, liderado por Carolina Tohá.
La "multimedial" campaña costará un millón 130 mil dólares, como máximo, y tendrá al Gobierno como protagonista durante más de un mes en los principales canales de televisión, radios, vía pública y el metro. Justo antes de que se inicie oficialmente la campaña presidencial y en un tema -la protección social- que ya ha generado roces entre los comandos de Eduardo Frei y Sebastián Piñera (ver recuadro).
Para cumplir su objetivo, la Segegob llamó el 19 de mayo pasado a una licitación pública, a través del portal ChileCompra, para contratar los servicios de "Diseño, producción e implementación de un programa de información pública de la Red de Protección Social" que exige un completo plan de medios para promocionar programas como el Plan Auge, el bono por hijo, la pensión básica solidaria, las salas cuna, el seguro de cesantía y otros (ver recuadros), la mayoría de los cuales ya tuvieron su propia campaña.
Los resguardos de La Moneda ante posibles conflictos
La Segegob sabe que la millonaria campaña le puede traer conflictos. Allí no se olvidan los problemas que le generó al gobierno de Ricardo Lagos la campaña comunicacional del Plan Auge, que fue objetada por la Contraloría (ver recuadro).
La polémica generó que más tarde, a fines de 2006, el Gobierno enviara al Congreso un proyecto para reformar la Ley de Gasto Electoral, que propone sancionar la publicidad de los actos de Gobierno en época electoral. Textualmente La Moneda propuso: "Durante el período de campaña electoral, los ministerios, las intendencias, las gobernaciones y los órganos y servicios públicos que integran la Administración del Estado, las empresas públicas y las municipalidades no podrán emitir publicidad ni hacer difusión sobre políticas de gobierno, exceptuándose aquellas campañas impostergables de utilidad pública necesarias para el cumplimiento de sus funciones". La infracción a la prohibición, se consideraría como una vulneración grave al principio de probidad, por lo que se propuso aplicar la destitución.
Por eso, esta vez La Moneda tomó varios resguardos. Para visar la actual campaña informativa, la Segegob envió las bases de licitación a la Contraloría el 20 de mayo pasado. El organismo "tomó razón" del decreto 9 días después. Sin embargo, una vez en marcha la campaña la entidad podría auditar su contenido para asegurarse de que cumple con la ley, es decir, que se dedica sólo a informar y no a hacer propaganda.
Las bases de licitación afirman que es la Constitución Política la que establece que es deber del Estado dar protección a la población y a la familia, y que es deber de la Secretaría General de Gobierno "establecer canales efectivos de comunicación entre gobernantes y gobernados". Por eso, recuerda que, como órgano de informaciones del Gobierno, "podrá difundir sus planes, orientaciones, políticas y obras realizadas a través de programas especiales de comunicación".
Luego, enumera varios argumentos para justificar por qué volverá a promocionar programas que ya fueron divulgados.
Explica, por ejemplo, que en tiempos de crisis es indispensable realizar un programa de información de utilidad pública de alcance nacional para que la ciudadanía esté en conocimiento de que existe una Red de Protección Social. Además, asegura que, a pesar de que "los distintos ministerios han hecho esfuerzos importantes por informar de los servicios y programas (?) a la fecha, no se ha informado masivamente de una manera integral sobre esta red".
Y da un dato más: la campaña forma parte de un paquete comunicacional que contempla una plataforma web (www.redprotege.com.gov.cl) y material informativo impreso que estará disponible en los servicios públicos.
Esta semana el Gobierno amplió hasta el 15 de julio el plazo, que vencía el jueves, para recibir ofertas de agencias de publicidad.
Potente plan de medios incluye canales de TV, radios, locomoción colectiva, calles y el Metro
El Gobierno pretende asegurarse de que la difusión de su Red de Protección Social sea masiva, al exigir a los oferentes un potente "plan de medios" sustentado en cuatro soportes:
-Los principales canales de televisión de cobertura nacional y principales canales de televisión de cobertura regional. Para ello, deben producirse dos spots informativos de duración mínima de 30 segundos cada uno. Al hacer su oferta pública, los participantes deben enviar los storyboard de dichos spots . El plan de medios debe considerar el arriendo del espacio televisivo en, a lo menos, cuatro canales de televisión, TV Metro y algunos canales regionales.
-Las principales radios de cobertura nacional y de cobertura regional y local. Incluye la producción mínima de 10 cápsulas o frases radiales, de duración mínima de 30 segundos cada una. Los oferentes deben preocuparse de arrendar los espacios radiales, como mínimo, en tres radios de cobertura nacional, en, al menos, una radio de cobertura regional por cada una de las 15 regiones del país, y en algunas radios de cobertura local.
-Soportes en la vía pública con cobertura nacional. Los oferentes deben producir la gráfica que se instalará tanto en vallas de alto impacto como en lunetas y laterales que se incorporarán a buses de la locomoción pública. Para ello, la agencia debe preocuparse de arrendar espacios en la Región Metropolitana y en, al menos, las capitales de las cinco regiones con mayor número de habitantes (Concepción, Valparaíso, Rancagua, Antofagasta e Iquique).
-Metro. El plan de medios debe incluir la producción de gigantografías para estaciones de Metro.
La Segegob, por su parte, ya tiene definido su propio aporte a la campaña: el nombre, logo, isotipo, gráfica y aplicaciones para dar unidad a la campaña gubernamental. Además, entrega en las bases de licitación los mensajes clave que el Gobierno quiere transmitir a la ciudadanía.
El polémico spot del Auge que casi hace "quebrar" a un subsecretario
Entre abril y mayo de 2002, el Ministerio de Salud, liderado en ese momento por Osvaldo Artaza, contrató una millonaria campaña comunicacional de $580 millones para promocionar la iniciativa estrella del gobierno de Lagos, el Plan Auge.
Parlamentarios opositores acudieron a la Contraloría ante la sospecha de irregularidades. El entonces contralor Arturo Aylwin ordenó realizar una investigación que determinó que el Minsal había incurrido en varias transgresiones. Entre otras, la campaña había vulnerado la Ley de Presupuestos que sólo permite publicidad cuando sea necesaria para el cumplimiento de funciones o para explicar cómo acceder a un servicio o prestación. Además, consideró que Salud no demostró que el gasto derivado de la publicidad y difusión del Plan Auge fueran necesarios e imprescindibles para el cumplimiento de funciones propias del ministerio.
El dolor de cabeza para el ministro Artaza, su subsecretario Gonzalo Navarrete y para el Gobierno recién comenzaba. Los primeros cuatro dictámenes de la Contraloría y un recurso ante la Corte de Apelaciones le fueron adversos, por lo que Navarrete, como responsable administrativo del ministerio, estaba obligado a devolver de su propio bolsillo el dinero. Pero el dictamen del Tribunal de Cuentas de Segunda Instancia, emitido a fines de 2005, lo libró de responsabilidad. Ello fue posible gracias a la reforma constitucional que creó el señalado tribunal, integrado por dos abogados propuestos por la Contraloría, pero ratificados por el Presidente de la República, quienes votaron a favor de Navarrete; además del contralor, quien fue representado por Jorge Correa Fontecilla y que votó en contra.
La embestida de Frei contra Piñera
La "Red de Protección Social" no pretende sólo ser el principal sello del gobierno de Bachelet. Es también una potente arma que ya se ha utilizado en la actual campaña presidencial.
De hecho, el propio candidato oficialista, Eduardo Frei, a fines de marzo, en el debate de las primarias, atacó a su principal contrincante, Sebastián Piñera, afirmando: "Voy a seguir con todos los programas que la Presidenta tiene para la protección social, porque si gana la derecha, es muy posible que termine con esos programas".
El mismo Piñera tuvo que responder ante el emplazamiento: "Yo le digo a la Presidenta: por supuesto que vamos a mantener mucho de lo bueno que está haciendo el actual Gobierno, y principalmente la red de protección social".
De hecho, la propia vocera del candidato opositor se quejó, después de conocer los resultados de la CEP, que el eje de ministros, funcionarios y dirigentes políticos "es tratar de convencer a la gente de que si sale Piñera se acaba la red de protección social? Queremos decirle a la gente que crecimiento y protección social son las dos caras de la misma moneda".
La campaña de difusión masiva de esta red de protección social está siendo licitada por la Secretaría General de Gobierno, justamente el ministerio que Piñera propuso eliminar de llegar a La Moneda.
Los mensajes clave que preparó La Moneda
La petición por parte del Gobierno es clara. El público debe saber que la Red de Protección Social está integrada por todos los programas y servicios otorgados por distintos ministerios y reparticiones públicas, y tiene derecho a informarse sobre los beneficios que puede recibir, requisitos de acceso, lugares de consulta, etc.
Por ello, la propia Segegob elaboró una lista con los nueve servicios de "mayor cobertura e impacto" que la campaña de difusión debe recordar:
1) "El Chile Solidario para hogares pobres y vulnerables".
2) "Salas cuna y jardines infantiles para hijos de mujeres trabajadoras y estudiantes".
3) "Becas de educación".
4) "Plan Auge para toda la población".
5) "Subsidios para la vivienda".
6) "Seguro de cesantía".
7) "Subsidio a la contratación".
8) "Pensión Básica Solidaria".
9) "Bono por cada hijo nacido vivo o adoptado".
Usando estos nueve grandes pilares, la Segegob quiere que se transmitan siete mensajes que para el Gobierno son clave. Que Chile cuenta con una red de protección social para todos; que la ciudadanía tiene derecho a estar informada; que se debe motivar a la gente a acceder a la página web respectiva (www.redprotege.gov.cl); que los beneficios sociales entregados por el Gobierno contribuyen a la equidad social; que muchos de estos programas tienen carácter universal, pero que otros están destinados a la población más vulnerable; que se deben potenciar las oportunidades de todos los ciudadanos y que esta red acompaña a "las chilenas y chilenos a lo largo de todo su ciclo de vida".
Las bases también explicitan el público al que debe estar dirigida la campaña: adultos mayores, mujeres jefas de hogar, indígenas, personas con discapacidad y jóvenes
Fuente:el mercurio
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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