Análisis político
Tironi, el mentalista
Por Arturo Arriagada
"A la derecha le falta un Tironi". Ese es el diagnóstico al que llega la Alianza cada vez que pierde una elección presidencial. El eterno asesor comunicacional de la Concertación se ha encargado de leer con éxito la mente de los chilenos para levantar o salvar campañas presidenciales. Ahora el desafío de Tironi está en interpretar a un país cansado después de un matrimonio de 20 años con la coalición de gobierno, mientras la derecha sigue buscando cómo hacer esa pega.
En política, los asesores comunicacionales son como los mentalistas. Su tarea es leer e interpretar las ideas y los sentimientos de los ciudadanos para llevarlos a una campaña política. Eugenio Tironi ha hecho lo mismo con la Concertación y su forma de enfrentar las campañas presidenciales. Desde la vuelta a la democracia, Tironi ha sido una pieza clave para que la coalición de centro-izquierda -que cumplió la mayoría de edad en el poder- interprete los sueños y aspiraciones de los chilenos.
Como uno de los cerebros de la campaña por el No, desembarcó en La Moneda como director de comunicaciones en el gobierno de Patricio Aylwin. En una época donde todo lo que decía el gobierno tenía que ser entendido en un contexto de negociación permanente con Pinochet y sus boys, el asesor comunicacional se encargó que los chilenos no perdieran la confianza en la alegría prometida. Para ello, apeló cuando pudo a la idea del "fin de la transición" aunque la memoria colectiva seguía con Pinochet y las instituciones comenzaban recién a funcionar de manera independiente.
Con la tarea cumplida -ya que la de Frei en 1993 era una carrera corrida- Tironi se refugió en el sector privado para leer la mente de los consumidores y asesorar a empresas desde su propia consultora. Tras su salida de la política contingente fue el blanco favorito de aquellos concertacionistas "autoflagelantes". Por ser uno de los defensores del "transar para avanzar" con Pinochet para luego convertirse en asesor de empresas, a Tironi le enrostraban la pérdida de identidad de una coalición que ya no operaba sólo con el fantasma de la dictadura a cuestas, sino con sus propias e iniciales desavenencias.
Fuera de las tormentosas aguas de La Moneda, Tironi reapareció nuevamente en tiempos de campaña. Fue en 1999 para salvar a Ricardo Lagos de su propio funeral en la segunda vuelta de su campaña presidencial. Mientras los lavinistas creyeron haber encontrado en el "cambio" el mejor slogan para ganar una elección, Tironi hizo lo suyo para empapar a la Concertación y al país del espíritu de la campaña del No. Si Lagos se veía a sí mismo como un dios del Olimpo que aterrizaba en La Moneda, Tironi le arremangó la camisa, lo hizo sonreír ante las cámaras y le propuso que hablara de un "Chile mucho mejor". Como en una pelea de niños por quedarse con el mismo juguete, Tironi lograba una vez más dejar llorando a la derecha.
Pero no todo ha sido éxito para el mentalista de la Concertación. En la que sería su gran derrota comunicacional, Tironi vio el derrumbe de la campaña presidencial de Soledad Alvear ante el cariño popular hacia Michelle Bachelet. Y como esta última desconfiaba de las elites concertacionistas, la entonces candidata del "estoy contigo" optó por marginar a Tironi de su equipo de campaña. En esa época, Tironi anunciaba el fin de la cultura de la Concertación.
En la misma campaña, con Bachelet al frente representando el verdadero cambio y en la búsqueda por tener a su propio Tironi, el candidato de la UDI, Joaquín Lavín, nombró como jefa de campaña a Cristina Bitar. Hasta ahora, esa fue la única vez en que la derecha se atrevió a darle cabida a una persona que -si bien no tenía experiencia en la trinchera de las campañas políticas- fue convocada para interpretar las aspiraciones y deseos de los ciudadanos. Pero la irrupción de Piñera y los conflictos de poder dentro del propio comando lavinista, terminaron por marginar a Bitar de un comando que nunca le dio la posibilidad de ejercer el rol de mentalista de la derecha.
En la actual campaña de Frei, Tironi ha vuelto a aparecer en un escenario adverso para la Concertación y con Piñera liderando en las encuestas. Su desafío es doble. Por un lado, probar que la experiencia adquirida en interpretar los deseos de la ciudadanía está intacta. Por otro, reencantar a los chilenos con la Concertación y su candidato que lo que menos representa es el cambio al que el país aspira. La llegada de Tironi al comando de Frei no fue fácil. En ese momento su empresa de comunicaciones asesoraba a Salcobrand, una de las cadenas farmacéuticas acusadas por colusión de precios. Aunque dio explicaciones -y guardando las proporciones con la situación de Piñera- el asesor de Frei está en una posición donde tiene que elegir entre la política y los negocios. No puede abrir un flanco fácil para que la derecha le dispare. En un contexto de desconfianza ciudadana ante las relaciones entre políticos, empresas y Estado -que él ha representado como pocos- Tironi está en el momento justo para dedicarse de lleno a la campaña de Frei y recuperar su poder dentro de la Concertación.
La marca Tironi ya se notó en la inclusión de Sebastián Bowen -un ex Techo para Chile- al comando del ex presidente. Esta maniobra nuevamente le enrostró a la derecha las diferencias de hacer campaña con y sin Tironi cerca. En la misma semana que Piñera daba bote con cada una de sus apariciones mediáticas, Frei presentaba mediáticamente un comando que reflejaba la mezcla entre experiencia y cambio requeridas para un futuro gobierno concertacionista. Si bien esos jóvenes estarán rodeados de los mismos de siempre de la Concertación, será Tironi quien tendrá que darles la cabida necesaria ante los medios y el propio comando.
En la vereda del frente, Piñera y la Alianza todavía no se animan a darle la pasada a las nuevas generaciones en el equipo de campaña cuando los sub-35 lo piden a gritos. Aunque para eso no necesita un Tironi, ya que es más propio de sus conflictos de identidad, la Alianza sí lo requiere para salir del clóset y dar a conocer el país que sueñan dejarle a sus nietos. ¿Más mercado y menos Estado? ¿Management o política? ¿Chorreo o salario justo? ¿Gobernar con los mejores o con los semilleros partidistas? ¿Construir sin destruir?
Ahora las campañas están entrando en la fase donde se develan las ideas y los relatos de los candidatos. De la mano de Tironi, con la inclusión de Bowen al comando de Frei, la Concertación aspira a renovarlo y convocar a la fundación de una "Patria Nueva". Aunque la confianza que otorgan las victorias pasadas son un capital al que no podrá volver a echar mano fácilmente, Tironi tiene que lograr interpretar las ansias de un Estado fuerte y eficiente de los chilenos. Mientras, y en la que puede ser la última oportunidad de los actuales líderes de la Alianza para llegar a La Moneda, Piñera tiene que preocuparse de construir un relato atractivo y que refleje sus reales intereses de cambiar Chile, de qué forma y con quiénes aspira a lograrlo. En caso contrario, Tironi otra vez los dejará llorando.
*Arturo Arriagada, Escuela de Periodismo Universidad Diego Portales.
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Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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