| Cirilo Córdova: El clima laboral "es preocupante... uno no sabe dónde puede terminar" |
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"No sé lo que es un sueldo ético, pero pagamos remuneraciones de mercado".
"Ha habido fuertes y significativos aumentos de los costos de la energía eléctrica... han subido unas dos o tres veces".
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Siete décadas celebró anoche -y en grande- Mademsa, una de las marcas, junto con Fensa, estrellas de la Compañía Tecno Industrial (CTI), la principal industria manufacturera de artefactos de línea blanca del país y, sin duda, una de las empresas más importantes del sector en la región.
En sus plantas ubicadas en Maipú, fabrica refrigeradores, cocinas, lavadoras de ropa y estufas, productos que son comercializados en el mercados local y externo, con sus marcas Fensa y Mademsa en Chile y para marcas de terceros en otros países. Además, a través de su sociedad filial Somela, participa del mercado de electrodomésticos, como centrífugas, secadoras de ropa, lustradoras de piso y, a su vez, comercializa una amplísima gama de electrodomésticos pequeños importados.
Setenta años en que ha pasado de todo. Desde su creación, en 1937, de la mano de los visionarios hermanos Américo y Aurelio Simonetti, pasando por su intervención durante la UP, hasta su fusión con Fensa, en 1975. Siete décadas en las que, en todo caso, "sigue más vigente que nunca, siendo líder indiscutida del mercado y, por lejos, primeros en el top of mind del consumidor chileno", subraya Cirilo Córdova, director ejecutivo y gerente general de CTI, controlada por el grupo Sigdo Koppers, quien pasa revista no sólo a los planes de la compañía; también a la realidad energética y laboral que hoy vive el país.
Sale el gas natural; entra el gas licuado-¿Cómo han enfrentando la falta de gas natural argentino y los mayores costos energéticos?
-Nosotros no somos tremendamente intensivos (en gas natural), pero los costos energéticos nos han subido unas dos o tres veces. Nosotros transformamos todos nuestros hornos e instalaciones de gas natural, que ya prácticamente no existen, a gas licuado, y la pasada es como de uno a tres. Y la electricidad también, eso sí que es más importante en términos de costos, porque estamos trabajando en todas nuestras plantas a dos turnos, y la planta de inyección de plástico a tres turnos. Esa cuenta sí que nos ha subido bastante, pero es un tema que nos afecta a todos por igual.
"Ha habido fuertes y significativos aumentos de los costos de la energía eléctrica".
-¿El gas natural argentino ya pasó, al menos para ustedes, al olvido...?
-La verdad es que este año ha habido re' poco. Cuando le toca al sector industrial, algo de gas que llega desde Argentina nos dan a nosotros, pero la mayoría de los días no, o muy poco, así que usamos gas licuado. Pero la energía eléctrica, que usamos todos los días, sí que ha subido en forma significativa.
"Tenemos una relativamente buena relación laboral"-¿Cómo son las relaciones laborales en su empresa?
-Buenas.
-¿No existe la agitación que se ha visto en otros sectores?
-No, nosotros tenemos una relativamente buena relación laboral con nuestros trabajadores, no tenemos conflictos internos, tenemos buena comunicación con los dirigentes sindicales y los trabajadores, nos preocupamos de mantenerlos bien e informados. Y, bueno, como pasa en todas las familias, siempre hay cosas que conversar, pero en general tenemos una buena relación.
-¿Le preocupa el clima laboral que vive el país?
-Preferiría que no fuese como está. Todo este ambiente que se ha formado con el tema de los subcontratistas, primero en el sector forestal y después en Codelco, es preocupante. El problema es que uno no sabe dónde termina, dónde sigue, cómo sigue y hasta dónde sigue. Nosotros, afortunadamente, no tenemos problemas de ese tipo en nuestra empresa.
-¿Se pagan "sueldos éticos" en su empresa?
-No sé lo que es un sueldo ético, pero pagamos remuneraciones de mercado. En todo caso, los niveles de los que se están hablando hoy -$ 250.000- no nos preocupan.
Principal desafío: "Mantener vigente la marca"-¿En qué pie encuentran a Mademsa estos 70 años?
-Sumamente bien parada. Es una marca vigente, cercana a los consumidores, con un posicionamiento sumamente claro a través de su historia y competitiva en términos internacionales, porque Mademsa compite con todas las marcas: en diseño, calidad, atributos, modernidad y precios. Compite de igual a igual con todas las marcas. Es, en definitiva, una marca potente, conocida y líder. Es difícil encontrar un hogar chileno que no tenga un producto Mademsa. A la gente le es muy familiar.
-¿Cómo se complementan las dos marcas que ustedes tienen, Mademsa y Fensa?
-Tratamos de diferenciarlas muy bien: diferenciación de productos, de posicionamiento, diseño, estética y cómo se comunica con el consumidor final.
-Erick Hardessen, gerente comercial: Hoy estamos tratando de diferenciar las marcas por la vía del posicionamiento: Fensa, como una marca más joven, que va a un segmento socioeconómico un poco más alto, con productos que están revestidos de mayor tecnología. Y en Mademsa, que están dirigidos a la mujer, con una comunicación mucho más cercana, afectiva.
-Alejandra Schär, subgerente de marketing: Hacemos estudios de mercado del segmento de cada una de las marcas para ver las distintas necesidades que tiene cada segmento, y en base a eso estamos desarrollando nuevos productos permanentemente. En el caso de Mademsa, estamos lanzando productos nuevos en todas las categorías basados en las necesidades del consumidor de Mademsa, que son principalmente las mujeres entre 35 y 45 años. Eso mismo está siendo llevado a los productos: nuevos colores, diseño y vanguardia.
-¿Cómo sobrevive o compite una marca de 70 años con todas las marcas que existen, la mayoría extranjeras?
-Córdova: Lo que pasa es que Mademsa ofrece productos de calidad internacional, con un diseño internacional y a precio internacional, siendo por lo mismo capaz de producir a costo internacional. Esos tres factores son tremendamente importantes. CTI, en ese caso, es la que produce a costo internacional, porque tiene volumen, economías de escala, know how, manejo de tecnología y experiencia histórica.
-¿Es un plus ser una marca, una empresa chilena?
-Córdova: Para nosotros no es un elemento de comunicación, porque no queremos apelar al nacionalismo, no. Decimos: compre nuestros productos porque son buenos.
-Hardessen: Ser una marca local sí permite desarrollar productos, desde el punto de vista de su diseño y funcionalidad, pensando en los consumidores locales y testeando los productos directamente con ellos.
-¿Cuáles son los planes de crecimiento?
-Córdova: Como CTI, tenemos una definición clarísima: en el mercado local tenemos nuestras marcas, lo enfrentamos con ellas y no le vendemos a nadie más, no usamos marquismo (fabricar para un tercero). En exportaciones, salvo Argentina donde tenemos un brazo (Frimetal, ver recuadro), lo hacemos sobre la base de marquismo, por ejemplo en Perú, Ecuador, Colombia o Venezuela.
"Aunque suene conservador, lo más importante para nosotros a futuro es mantener vigente la marca, participaciones de mercado, ir creciendo y complementando lo que producimos con algunos productos de importación".
"Queremos, por sobre todo, que nuestra marca siga creciendo en imagen y posicionamiento, y, a lo mejor, crecer en algunas áreas en las cuales todavía tenemos potencial para poder crecer en participación".
-¿Nuevas marcas...?
-No. Por el momento, no.
-¿Otras categorías de productos...?
-Eso sí. Todo lo que permita el posicionamiento de la marca.
Frimetal se afianza en ArgentinaCTI también exporta a Argentina, Uruguay, Paraguay, Perú, Ecuador, Colombia, Venezuela, algo a Centroamérica y marginalmente a México.
Pero es en Argentina, a través de Frimetal, donde tiene una mayor presencia a través de la marca Gafa. "Ahí estamos creciendo de una forma extraordinaria, industrial y comercialmente", señala Cirilo Córdova.
Industrialmente, explica, "porque hemos invertido fuerte", del orden de US$ 15 millones, principalmente aumentado la capacidad instalada de la planta de refrigeración. De hecho, se están haciendo refrigeradores en circunstancias que antes sólo se fabricaban freezers horizontales. "Hoy -cuenta orgulloso-, somos uno de los productores líderes y estamos aumentando la capacidad fuerte". Además, "hicimos también una planta de lavadoras", las que a contar de abril de este año también se están haciendo allá, "las mismas que hacemos acá (fuzzy)".
La empresa tiene presencia comercial a lo largo de toda Argentina, pero la planta se ubica físicamente en Rosario.
"Gafa está siendo cada día más una completa marca de línea blanca. Igual como Fensa o Mademsa en Chile", sentencia Córdova.
Proveedores: La balanza se ha inclinado a favor del retail-Ustedes son también proveedores de grandes cadenas de retail. ¿Se sienten igual de apretados, como es la habitual queja que se escucha entre los proveedores?
-Erick Hardessen: Tenemos que competir en el mercado y, claramente, hoy tenemos requerimientos que se hacen en general a todos los proveedores, que tenemos que responder para poder estar presentes ante estos distribuidores. Vale decir, hoy claramente tenemos que tener condiciones, así como competitividad en los productos, competitividad en las condiciones que ofrecemos a nuestros canales de distribución para poder estar ahí.
-Cirilo Córdova: Si esa misma pregunta la hacemos hace 10, 15, 20 o 30 años, la fuerza relativa entre el canal de distribución y sus proveedores, ciertamente la balanza ha ido inclinándose en favor del canal de distribución, de los retailers.
-¿Por qué cree que se ha dado esta situación?
-Córdova: Por un problema de peso relativo, porque se ha concentrado muchísimo más. Si sacábamos una foto (del mercado) hace 15 o 20 años, la concentración en las ventas de cualquier empresa de este sector al comercio estaba mucho más diluida. Antes había 250 o 300 distribuidores, muchos de ellos pequeños, a lo largo de todo el país, con 3 o 4 locales. Hoy se ha producido un gran desarrollo de las grandes tiendas, con grandes fusiones, y, por lo tanto, una concentración, que naturalmente hace que la posición relativa de negociación se haya ido yendo más hacia el retail que hacia los proveedores.
"Hoy es más difícil negociar. El poder de compra lo ejercen muy bien, y legítimamente. Hacen uso de su posición relativa, por lo tanto los del lado de acá también tenemos que tratar de ser lo más grandes posible".
-¿Quién paga los "ofertazos": ustedes o ellos...?
-Córdova: Las ofertas, en este rubro, tienden más bien a irse por el lado de las tarjetas de crédito, como estrategia de fidelización de sus clientes.
"Sí, en general, todos los apoyos publicitarios, los insertos, los ponen los proveedores, evidentemente. Si tú quieres aparecer en una revista, tienes que ponerte".
La relación entre el uso de las líneas fijas y las móviles ha cambiado desde que estas se lanzaron. El crecimiento de los móviles les ha llevado a aproximarse a las líneas fijas, en algunos países las han superado.
Lucía Santa Cruz, Juan Claro y Rosanna Costa:
