"El término Community Manager está devaluado"
ENTREVISTA a Jon Garciandía, Community Manager de la ONG Plan España.
- ¿Cómo definirías Community Manager, a ser posible, en 140 caracteres?
- El CM debe ser el nexo entre organización y usuarios, facilitar esta interacción y a la vez promocionar la labor de su empresa en la Red.
- Hay expertos que no creen en la figura del Community Manager, ¿tú crees en ella?
- Creo que como término está devaluado. Javier Marías dice en uno de sus artículos que "las palabras se gastan, se estropean y pueden resultar inútiles si se emplean demasiado o indebidamente". Creo que community manager es un claro ejemplo. Como ocurrió en su día con el periodismo cuando se implantó la carrera en las universidades – periodistas de oficio frente titulados-, muchas personas nos encargamos de gestionar las redes sociales sin tener un título específico de CM. Vas aprendiendo de la experiencia, viendo qué hacen otros o participando en cursos. Por eso creo que más allá de la figura del Community Manager, existen sus funciones, que son fundamentales porque conectan a las empresas con su público en la Red y alguien en cada empresa tiene que asumirlas, tenga o no un título.
- ¿Qué objetivo persigue Plan España en las redes sociales?
- Nuestra misión es informar, hablar y atender a nuestros socios y a los usuarios que ya nos conocen –mostrarnos cercanos y ofrecerles un espacio de interacción con la organización-. Por otra parte, buscamos que otras personas puedan llegar a conocernos a través de estos canales.
- ¿Cómo está configurado el equipo que se encarga de la gestión de las redes sociales?
- Nuestra plantilla es reducida –somos una ONG y tenemos recursos muy limitados para la contratación de personal-. Actualmente hay una única persona contratada con una persona de apoyo a media jornada. Nos encargamos de gestionar la web, las redes sociales y otros muchos aspectos relacionados con comunicación y marketing online. La formación, en mi caso, es la de una persona de periodismo que ha ido aprendiendo sobre temas online. Para muchos compañeros sigo siendo, cariñosamente, "el de la web".
- ¿En qué redes sociales centráis vuestra labor? Qué tipo de mensajes emitís?
- Nos centramos en aquellas en las que más contacto podemos tener con nuestro público: Facebook, donde buscamos una interacción, una atención al socio y generar, además, un sentimiento de orgullo por pertencer a PLAN porque gracias a ellos podemos llevar a cabo proyectos de desarrollo en 50 países; y Twitter, donde nos acercamos a otro tipo de público quizás más alejado de nuestro perfil clásico de padrinos, pero que queremos que conozca lo que PLAN hace tanto en el terreno como con las campañas de sensibilización en España.
- ¿En qué puede diferenciarse la gestión de redes sociales de una ONG a la de una empresa con ánimo de lucro?
- Usamos las mismas herramientas que las empresas pero con alguna diferencia en cuanto a nuestros objetivos. La diferencia fundamental es que no vendemos un producto físico o un servicio al uso, sino que tratamos de crear un conocimiento y una conciencia sobre determinados temas sociales o de desarrollo en otros países. Por otra parte, compartimos con las empresas objetivos de visibilidad y reputación y otros como buscar apoyos para nuestras campañas o socios que respalden económicamente nuestros proyectos de desarrollo.
- La solidaridad… ¿entiende de redes sociales?
- Diría que la solidaridad se entiende con las redes sociales. Varias ONG han sabido captar bien el potencial que este canal ofrece para contactar con un gran número de personas de forma relativamente sencilla y económica. Hay organizaciones que están haciendo una labor impresionante en redes superando a muchas empresas convencionales que por tamaño podrían estar por delante.
- ¿Cuál es la red social para vosotros más importante?
- Lo dicho antes, Facebook y Twitter son clave para nosotros. Y también Youtube como canal y vía de distribución de contenidos de forma mucho más directa y emocional.
- ¿Qué tipo de mensajes recibís?
- Por nuestro tipo de socios y padrinos, no es un volumen excesivo. Todos los días tenemos que contestar varios mensajes de personas que preguntan por cómo colaborar, por aspectos relativos a los niños apadrinados o personas que desde los países están interesadas en que PLAN apoye sus proyectos. También hay gente que comparte espontáneamente la satisfacción que sienten por apadrinar o colaborar con algún proyecto.
- ¿Qué iniciativas lleváis a cabo para crear comunidad?
- Planteamos las redes sociales como un canal directo de atención al socio/padrino y también como una vía de información y participación en las campañas y en el trabajo de la organización.
- ¿Alguna experiencia/iniciativa de la que te sientas especialmente orgulloso?
- El comunicarse día a día con la gente que nos apoya y compartir con ellos los logros que vamos consiguiendo; al final, los propios padrinos y socios son nuestros mejores prescriptores y los que promocionan entre otras personas el trabajo de la organización.
- ¿Cuál sería tu máxima a la hora de trabajar?
- Copio una respuesta que he visto en vuestra web y que me parece muy acertada: "Seguir los valores de la empresa cuando actúo en su nombre. Creo que lo más importante es la sinceridad, la creatividad y la empatía".
- Cuáles crees que son los errores que más cometen los community managers?
No respetar las máximas anteriores y en general, concebir las redes sociales como un repositorio de noticias. Creo que por falta de objetivos claros, comodidad o por las prisas del día a día, es un error en el cual se puede caer, pero que se aleja de lo que deben ser las redes sociales.
- Como CM, ¿qué es lo que más trabajo te cuesta que entienda tu ONG sobre la necesidad de estar en Social Media?
- Creo que la labor didáctica a nivel interno es importante. El problema es que, pese a que vamos siendo cada vez más conscientes de la importancia de participar en las redes, la escasez de recursos impide en ocasiones dedicarles todo el tiempo que requieren.
- ¿Hacia dónde debería evolucionar la figura del Community Manager?
- Deberá adaptarse a la evolución de las redes sociales y al uso que los usuarios hagan de ellas.
- Respecto a la polémica surgida con el Carnet del CM en Twitter, ¿qué opinas?
- Que es una polémica artificial. Es como pedir un carné para ser bloguero. La ventaja de internet es que es de acceso libre, todos pueden comunicar, y serán los usuarios los que determinen qué contenidos son de interés con sus 'likes', 'follows', visitas o comentarios. La Red en ese sentido es muy democrática y es absurda la idea de que alguien se pueda atribuir el derecho a decidir quién participa y quién no. Ahora bien, el que quiera pagar por un carné, también será libre de hacerlo.
- ¿Cómo ves las redes sociales en 5 años?
- Reconozco que tengo poca capacidad de predicción. En nuestro caso, intentamos adaptarnos a las posibilidades de comunicación e interacción que nos ofrecen las redes en cada momento. Aunque supongo que tendrán cada vez un peso mayor, conforme se vayan integrando con dispositivos comunes en la vida de las personas. También creo que hay un sector de la población para el que las redes ni son amigables ni tienen interés en participar.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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