RSE | Cuando una empresa hace una donación y lo difunde en los medios, se considera una actitud de marketing irresponsable

RSE | Cuando una empresa hace una donación y lo difunde en los medios, se considera una actitud de marketing irresponsable

Responsabilidad social: una tarea de toda la sociedad

No es necesario tener un certificado para ser socialmente responsable, pero sí para demostrar que se cumple con los requisitos

Un factor de peso en la imagen pública de las empresas en Uruguay. La participación en jornadas de recaudación de fondos para distintas fundaciones, como la "Teletón" y la "Peluffo Giguens", es una clara muestra de este fenómeno empresarial que, si bien aquí es nuevo, se viene dando desde la década de los sesenta en el Primer Mundo.

El ejercicio de actividades vinculadas a la responsabilidad social empresarial (RSE) trae consigo una serie de beneficios para las empresas que las practican. Según la organización RSC-Chile, estos beneficios abarcan desde un incremento de la productividad hasta un mejoramiento de las relaciones con los trabajadores, el gobierno y con las comunidades a nivel regional y nacional, un mejor manejo en situaciones de riesgo o de crisis, la sustentabilidad en el tiempo para la empresa y para la sociedad, mejora de imagen corporativa y reputación, mayor rentabilidad de sus negocios o performance financiera, la reducción de costos operativos y la mayor facilidad para el acceso al capital, entre otros.

Para Federico Turcio, directivo del organismo mundial de certificación FCR-DAS, la gran disyuntiva con la RSE surge cuando la empresa lo hace "de corazón o lo hace por negocio". Cuando una compañía hace una donación y lo difunde en los medios, da la imagen de que la responsabilidad social es un negocio, ya que esa actitud "puede ir en contra del principio de humildad y de la responsabilidad personal", aseguró. Este tipo de actitudes, son consideradas como malas prácticas o "marketing irresponsable".

Andrés Senlle, director del Centro de Desarrollo de la Calidad y del "International Center for Quality Development", también es partidario de las certificaciones en responsabilidad social, aunque sostiene que no es necesario tenerlos para ser socialmente responsable, pero sí para demostrarlo.

Por otro lado, Eduardo Shaw, directivo de la organización Deres, insiste en que se siga con el método de las GRI (Global Report Iniciative), que consiste en guías europeas de indicadores para realizar reportes de sustentabilidad que son colocados en los sitios web de las empresas. De esta forma, quien determina si la empresa es responsable o no, son los usuarios y no un organismo de certificación. Otro argumento que plantea Shaw es que las normas de responsabilidad social son reconocidas únicamente en el país de origen y no en el exterior, como sí sucede con los certificados de calidad ISO 9.000. De todas formas, lo ve como dos formas distintas y válidas de hacer lo mismo.

Frente a esta postura, Turcio argumenta que existe una contradicción, porque los premios a la responsabilidad social no son reconocidos en el exterior y, sin embargo, las empresas se hacen eco de estas distinciones. Esto se debe a que los premios tienen un "mayor impacto de marketing y suponen un compromiso menor con la causa", ya que no implican ninguna constancia de la aplicación de estas acciones a lo largo del tiempo, agregó.

NORMAS. Europa y Estados Unidos cuentan con sus normas certificables de RSE, que están tendiendo a que la responsabilidad social sea una gestión obligatoria y pasible de auditorías. En América Latina, Brasil también tiene la suya -ABNT 16.000- y hay más de cincuenta empresas que cuentan con este certificado. También está la norma británica certificable -BS-25.999- que hace hincapié en las "buenas prácticas" y sirve para cotizar en Bolsa por garantizar la continuidad de la actividad en caso de una interrupción, ya sea debido a siniestros o catástrofes de cualquier tipo.

No todas las normas extranjeras son certificables en Uruguay porque incluyen indicadores demográficos y legales no aplicables a la coyuntura local, aunque hay algunos, como el WQO 2.100 española, que no sólo aplica, sino que se está certificando en nuestro país. A nivel nacional no se dispone de ninguna norma de RSE, sino con una guía -la ISO 26.000- que no es certificable por carecer de indicadores. Turcio insiste en que se debería trabajar en una normativa, o fomentar la certificación de normas extranjeras.

El 21 de julio de este año, la GRI junto con Carbon Disclosure Project (CDP) y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas se reunieron para, eventualmente, agrupar fuerzas a efectos de globalizar la RSE mediante la unificación de criterios. El alcance de esta alianza sería inmenso por la magnitud de las organizaciones involucradas.

A grandes rasgos, los tres organismos están dedicados a proteger áreas distintas. Por un lado, el GRI vela por la sostenibilidad de las corporaciones, mientras que CDP trata las cuestiones estrictamente vinculadas con el cambio climático y el Pacto Mundial de Naciones Unidas hace énfasis en el amplio abanico de principios que abarcan desde cuestiones éticas y de respeto a los derechos humanos hasta desarrollo sostenible. De realizarse un acuerdo entre las tres entidades, se estaría proporcionando una guía de criterios lo suficientemente sólida para ser aplicado a nivel global.

Como contrapartida, en el reporte publicado por los analistas Antonio Argandoña y Heidi von Weltzein Hoivik en noviembre del 2009, titulado "Corporate Social Responsibility: One Size Does Not Fit All" (Responsabilidad Social Corporativa: un tamaño no aplica para todos), se concluye que la tendencia a globalizar la RSE es inaplicable porque es un concepto que no sólo varía según el país, sino que también es "un concepto dinámico que va cambiando a lo largo del tiempo, tal como lo hemos experimentado en las últimas décadas".

INICIATIVAS ESTATALES. El pasado 27 de octubre, el Ministerio de Trabajo y Seguridad Social (MTSS) hizo el lanzamiento del Consejo de Responsabilidad Social de las Empresas, que tiene como objetivo uniformizar los criterios vinculados a la responsabilidad social que contará con la participación de empresarios, trabajadores, cooperativistas, empresas públicas y de la economía social.

El decreto de carácter nacional, firmado el 24 de mayo de este año, establece que el Consejo será presidido por el MTSS y estará integrado por veinte delegados, que representarán a las cámaras empresariales, a la central sindical Pit-Cnt, a cooperativistas y empresas de la economía social y a empresas públicas, servicios descentralizados y personas públicas no estatales.

Un compromiso de las personas y también de las empresas

La norma WQO 2100 española define a la RSE como un "compromiso con un sistema de gestión, honesto, ético, justo, transparente y solidario que integra en sus metas aspectos sociales, medioambientales, necesidades de las partes interesadas, apoyo a la preservación de los ecosistemas y la biodiversidad; demostrando mediante una auditoría externa el cumplimiento con las responsabilidades voluntariamente aceptadas en la gestión".

La responsabilidad social en sí es un compromiso de las personas, pero también se aplica a las empresas (responsabilidad social empresarial) como a las organizaciones deportivas, educativas, culturales, etc. (responsabilidad social organizacional), afirma Federico Turcio.

Andrés Senlle agrega que la RSE debe comenzar desde la empresa hacia adentro, para luego mirar afuera. Son varios los casos de empresas que deciden hacer donaciones mientras tienen a parte de su personal fuera de planilla y eso es un acto evidente de irresponsabilidad social. "Primero están los recursos humanos de la empresa", sostiene el experto.

Las prácticas que hacen a la irresponsabilidad social son: eludir el compromiso y la responsabilidad sobre las partes interesadas o la preservación de las formas de vida en la Tierra; el engaño, soborno, corrupción; la malversación, intimidación, amenazas; la apropiación por la fuerza, coacción o guerra para apropiarse de tierras o bienes; el incumplimiento de leyes o de derechos humanos declarados universalmente.

En cambio, según la norma WQO 2100, las prácticas que hacen a la responsabilidad social constan de nueve puntos básicos:

- Relacionamiento de las partes interesadas. Significa tener en cuenta los intereses de las partes interesadas durante la gestión: directivos, gerentes, trabajadores, proveedores, clientes, organismos oficiales, y a la sociedad en general.

- Prácticas laborales. La organización tendrá especialmente en cuenta estar caracterizada por líderes competentes y por una gestión en la que se defina claramente: política, misión, visión, valores y objetivos. En las prácticas laborales se incluirá el plan estratégico para el tratamiento y desarrollo de los recursos humanos.

- Cumplimiento legal. Se debe cumplir con las leyes, tributos, obligaciones mediante una gestión ética, justa y responsable. Debe existir una gestión que supervise el estricto cumplimiento de prácticas legales, eliminando y controlando las ilegales como el soborno, la corrupción, la prevaricación, el marketing engañoso y todas las que atentan contra la ética y legalidad vigentes.

- Comunicación. La alta dirección deberá incluir a la comunicación en la planificación estratégica como parte de una gestión clara y transparente. Las ofertas a los clientes, así como los derechos de los consumidores, deben ser claros y explícitos.

- Calidad. En la relación con los clientes, la organización como parte interesada debe asegurar que tiene en cuenta las necesidades y expectativas de los clientes internos y externos, así como la garantía de cumplimiento con la calidad de productos y servicios.

- Medio ambiente. Todas las organizaciones deben incorporar en su gestión prácticas medioambientales y acciones para preservar y restaurar ecosistemas y biodiversidad.

- Seguridad y salud laboral. Los accidentes son causa de muerte y pérdidas económicas. Las organizaciones deben incorporar medidas para garantizar el cumplimiento de requerimientos que impliquen la salud y la seguridad en toda su dimensión.

- Derechos humanos. Las organizaciones deben cumplir con la Declaración Universal de los Derechos Humanos aprobada por la ONU en 1948, así como con la declaración de la OIT relativa a los principios y derechos fundamentales en el trabajo.

- Cooperación social. Dentro de la sociedad globalizada, existen núcleos de población carenciada y necesitada que no cubren las necesidades básicas para vivir. Los gobiernos, organizaciones, ONG y particulares deberán unir esfuerzos para colaborar en los derechos prioritarios de las personas por igual en todo el mundo.

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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU

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