Eduardo Moraga Vásquez Los síntomas son variados, pero el diagnóstico es uno: el modelo frutícola chileno se agotó. Así de simple. Si en algo fue pródiga la temporada 2010-2011 fue en señales: los costos laborales se dispararon, varias exportadoras de agresivo crecimiento quebraron y el mercado asiático demostró un insospechado dinamismo.
Ese escenario contrasta con el desarrollo histórico del sector. Durante las tres últimas décadas, buena parte de la competitividad descansó en la mano de obra barata. Los mercados de destinos eran, básicamente dos: Estados Unidos y Europa. Además, grandes comercializadoras se encargaban de colocar la oferta de los productores en Filadelfia, Los Ángeles y Rotterdam.
Todo en el marco de un gran individualismo, cada actor trataba de mejorar sus propios ingresos, pocas veces pensando en actuar en forma conjunta. Por ejemplo, la posibilidad de coordinar los envíos era vista casi como una herejía.
Lo que reveló la última temporada es que ese paradigma no da para más.
Sin embargo, todavía no está claro cuál será el nuevo modelo. Seguramente, se parecerá más al de economías desarrolladas como Australia, Nueva Zelandia o California, en EE.UU., que al de países en vías de desarrollo como Perú o Argentina.
En todo caso, el paso puede ser doloroso. Se requieren nuevas habilidades y no todos los actores serán capaces de dar el salto. Sólo quienes sean capaces de leer bien los cambios que vienen tendrán continuidad en el negocio.
A continuación algunas de las señales que entregó la temporada 2010-2011.
1 Bajar endeudamiento
El razonamiento es el siguiente, a mayor número de cajas enviadas, mayor es el poder de negociación de las exportadoras con los importadores y cadenas de retail. El corolario es que así se podía aumentar la rentabilidad del negocio. Esa idea llevó a muchas de las exportadoras a crecer en forma muy agresiva en los últimos años.
Scramble y Aconex fueron ejemplo de esa tendencia. Hasta la temporada anterior eran importantes exportadoras, hoy rondan la quiebra. El paradigma funcionó en base a un alto endeudamiento con bancos e importadores, además de una excesiva concentración en algunos grandes poderes compradores. El modelo caminó mientras las ganancias fueron altas y los costos estaban controlados. Sin embargo, con los años, los márgenes comenzaron a estrecharse y el barco comenzó a hacer agua. Los programas de venta a los supermercados, por ejemplo, tienen fuertes multas frente al incumplimiento, por lo que en momentos de baja en la producción algunas exportadoras han tenido que salir a comprar a pérdida.
"Esta temporada se demostró que el crecimiento de las exportadoras vía un alto endeudamiento no es sustentable en el actual escenario del valor del dólar. Por el contrario, la expansión vía capital propio es el camino para asegurar la permanencia en este sector", argumenta Rodrigo Manasevic, gerente de Utilitas.
2 El llamado chino
A Hernán Garcés, gerente general de Lo Garcés, le da un poco de vergüenza. Siente que es como contar plata delante de los pobres. Mientras que las quejas abundan en el agro, él exuda optimismo. Su empresa aumentó en 75,7% sus envíos de cerezas en la última temporada. A pesar del fuerte aumento, los precios se resintieron levemente.
La explicación de la paradoja está al otro lado de océano Pacífico. Buena parte de las cajas que maneja Garcés terminan en China. El ejecutivo lleva varios años viajando intensamente a ese mercado. Logró comprender qué quieren los consumidores orientales, quiénes son los importadores confiables y cómo funcionan los puertos y la logística en ese país. El resultado es que lograron retornos excepcionales por caja. Su éxito fue tan rotundo que el resto de las exportadoras de cerezas terminó por imitarlo y comenzó a dejar Estados Unidos, el tradicional mercado para esa fruta.
Esa es una señal potente. Hace 10 años, China representaba el 2% del total de los envíos frutícolas, en la actualidad ronda el 5,5%. El espacio que queda por crecer es muy importante todavía.
"Las cerezas lo demostraron esta temporada. Si trabajamos bien, podemos triplicar el volumen de fruta chilena a China en cuatro años", afirma Manuel José Alcaíno.
Un cambio como ese le puede cambiar la cara al negocio frutícola. La demanda china no sólo es importante en sí, sino porque genera una descompresión en la oferta en terceros mercados.
"Actualmente, se mandan 52 millones de cajas de uva de mesa a Estados Unidos. Una reducción de 5 o 6 millones de cajas, que se moverían a China, le cambiarían la cara al negocio en Norteamérica, pues los precios subirían un par de dólares por caja. Al final, todos van a ganar", agrega Alcaíno.
3 Costos más altos
La demanda por beneficios sociales se ha tomado las calles de Chile en 2011. En el campo, en cambio, la vida sigue tranquila, por lo menos en la superficie.
A poco de escarbar en el mundo rural, lo que asoma es una revolución. No se trata de una violenta, pero sí de una que está transformando la vida de millones de personas. Nunca había sido tan difícil como en la última cosecha encontrar trabajadores. La buena marcha de la economía alejó a las personas de los huertos. Para compensar esa huida los sueldos en promedio subieron 20% en pesos entre los temporeros. Ahora si se usa al dólar como unidad de medida, el salto en 2010-2011 fue aun mayor, 36%.
"Estamos ante un cambio estructural. El nivel del dólar llegó para quedarse y hay que operar con ese horizonte. Vivimos el réquiem del modelo tradicional de producción frutícola", advierte Isabel Quiroz, directora ejecutiva de iQonsulting.
La explosión de costos agrega una nueva tarea a las exportadoras, subir sí o sí los precios promedios de sus cajas exportadas. Un alza de uno o dos dólares puede generar un cambio significativo en los resultados de los agricultores.
Para ello se requiere una política comercial que trate a la fruta como un alimento premium y no un commodity, como fue la norma en Chile. De ahí se desprende un enfoque en nichos más que en mercados completos. En todo caso, no se trata de dar un gran salto, la agresividad comercial está en el ADN de las exportadoras, lo que falta es mejorar la sintonía fina para captar dónde están los consumidores dispuestos a pagar precios que permitan sustentar a la fruticultura nacional.
4 Quién comercia unido, gana mucha plata
El panorama lucía oscuro hace un año para el arándano chileno. Todo hacía prever que la temporada sería negativa. Tras varios años de boom de plantaciones, en la campaña 2010-2011 se preveía un cosechón.
La proyección resultó correcta, el volumen que se exportó llegó a 69.704 toneladas, 39,6% más que el año pasado.
Eso sí, aunque los precios mostraron una ligera baja, no se produjo la hecatombe que se preveía. Las exportadoras consiguieron precios más que aceptables, pero con un volumen mucho mayor. Al final ganaron todos.
Sin embargo, el resultado no fue producto del azar, sino que del resultado de un trabajo conjunto entre las exportadoras. Hace dos años se unieron en el Comité de Berries, que agrupa al 95 por ciento de la oferta exportable de arándanos. En vista del gran volumen previsto para la última temporada, las empresas exportadoras decidieron promover el uso de formatos de mayor tamaño durante el peak de la temporada. En términos gruesos, se pasó de los usuales recipientes de 170 gramos a los de 340 gramos. La jugada fue atractiva para los consumidores y permitió que la fruta tuviera una alta rotación en los supermercados de Estados Unidos.
La decisión de las exportadoras de coordinar la comercialización rompe con una tradición. A diferencia de Australia o Nueva Zelandia, que tienen directorios que regulan las ventas, la industria frutícola chilena se desarrolló con un feroz espíritu individualista.
Cada exportadora tuvo que rascarse con sus propias uñas para salir a vender sus cajas de fruta. A diferencias de los competidores del Hemisferio Sur, circunscritos a pocos mercados, la fruta chilena llega a casi todos los países del mundo.
El punto negativo es que se generó una cultura en que la exportadora vecina era vista como un posible rival, más que como un aliado. No fueron pocas las veces que una de ellas tiró por la borda un mercado al inundarlo con fruta en ciertas semanas.
Tampoco fue raro que una de esas empresas mandara productos de dudosa calidad al inicio de una temporada y perjudicara el precio pagado en el resto de la campaña.
En un contexto de márgenes estrechos, como sucede en la actualidad, no hay espacio para esos problemas de comercialización.
Por eso se necesita replicar estrategias como la del Comité de Berries, aunque no necesariamente con tan alto grado de institucionalización. Lo importante es que ayuden a evitar la sobreoferta en ciertas semanas de la temporada y en mercados específicos.
Opiniones Ronald Bown, presidente de Asoex.
"Estoy esperanzado por el desarrollo de la mesa de competitividad agrícola. La autoridad ha sido receptiva a nuestras demandas. Entre otras cosas, necesitamos fortalecer la promoción externa".
Hernán Garcés, gerente general de Lo Garcés.
"A pesar de que mucha gente discrepa conmigo, soy muy optimista sobre el futuro de la industria de la fruta chilena. Los precios van a estar firmes, buenos. Lo principal es que China tiene una importante demanda por uva de mesa, arándanos y ciruelas, además de cerezas".
Rodrigo Manasevic, director ejecutivo de Utilitas.
"El fenómeno más interesante es la cantidad de exportadoras chicas que está surgiendo. Son agricultores que se dieron cuenta que podían a salir a vender directamente. Muchos de los servicios que se requieren ahora se pueden externalizar".
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