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jueves, octubre 30, 2008

El paulatino regreso de Carlos Bombal a la contingencia pública

BIENVENIDO: LE HACE MUCHO BIEN A LA POLITICA

El paulatino regreso de Carlos Bombal a la contingencia pública


Tres años estuvo ausente de la vida partidaria y los eventos públicos el ex senador UDI.


30/10/2008 - 08:28

Tras su derrota en las elecciones senatoriales de 2005, en la VIII Región Costa, el ex senador de la UDI Carlos Bombalabandonó la agenda pública para recluirse  en sus actividades privadas.

En la UDI afirman que el también ex alcalde santiaguino se alejó de la vida partidaria y que se sintió afectado por el hecho de que su colectividad lo sacara de la circunscripción Santiago Oriente para llevarlo a competir al sur.

Su retiro, sin embargo, comenzó a ser revertido durantre los últimos días.

Primero, fue una carta que Bombal envió a los hogares capitalinos pidiendo el apoyo al candidato a concejal por Santiago Juan Álvaro Arce.

Luego se supo que el ex alcalde de Santiago aceptó la invitación de Pablo Zalaquett para in tegrar la Comisión Bicentenario que constituirá el nuevo edil de la capital.

El pasado domingo, Bombal llegó hasta la sede de la UDI, en calle Suecia, para celebrar el aumento de ese partido en el número de alcaldes. Al ex senador se le vio de muy buen ánimo conversando con sus correligionarios.

El lunes, Bombal volvió a aparecer públicamente asistiendo hasta la casa de Ricardo Claro Valdés, para entregar sus condolencias a la viuda del fallecido empresario.


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EL MERCURIO HPDA : Visión electoral personalísima

Visión electoral personalísima


Hermogenes Perez de Arce.jpg

Me fui trotando a votar, si bien mi ritmo es cada vez más lento. En los 10 km he ido añadiendo un par de minutos cada año, pero en el último "congelé", es decir, me demoré lo mismo que el anterior (lo mido en mi cumpleaños). Cuando llegué a mi mesa, el presidente no me dijo "pase a la ducha, por favor", como en la votación anterior. Seguí el trámite decimonónico. Si yo hubiera sido Presidente, ya lo tendría computarizado. No pocas personas me han propuesto serlo y a todas les he aceptado, pero no sé por qué no cuaja. Tal vez porque casi no tengo votos. Pero yo sería buen Presidente. Privatizaría casi todo y bajaría los impuestos. En salud y educación, les daría a las familias lo que el Estado gasta en burocracia. Todas mandarían a sus hijos a colegios privados e irían a hospitales privados. Aquí, el Gobierno decía que en 2010 íbamos a tener el mismo ingreso de Portugal, pero ahora dicen que lo vamos a lograr el 2020, siempre que crezcamos al cinco por ciento, lo que no estamos haciendo.

Entretanto, Estonia, que a comienzos de la década tenía menos ingreso que nosotros y que Portugal, seguramente eligió presidentes como yo: creció al nueve por ciento por ocho años seguidos y nos pasó, como también a Portugal. Los estonios han privatizado casi todo, bajaron el impuesto a la renta a 20 por ciento para personas y empresas, y dejaron exentas las utilidades no distribuidas.

Voté y me volví trotando, almorcé tranquilo y dormí siesta. Cuando desperté, vi en la televisión que Zalaquett, a quien las encuestas daban de perdedor, iba ganando. Más tarde apareció el subsecretario Harboe dando resultados muy completos y lo hallé eficiente y serio. No parecía de la Concertación. ¡Qué distinto al fraude electoral de la izquierda el 73, cuando hicieron toda clase de trampas!

Resultó que la derecha recuperó 38 alcaldías, casi las mismas que perdió la sola DC (41). Y la Alianza sacó un millón y medio de votos más que la Concertación en esa elección. Es que la mayoría ya no quiere gobierno de centroizquierda, y tiene toda la razón. Si cuando los del régimen militar les entregamos el país "tiqui-taca", creciendo al ocho por ciento promedio al año, éramos el 14° en el mundo, y ahora somos el 98°. Y les dejamos un desempleo de poco más de cinco por ciento (enero de 1990). Por eso me abismé cuando Andrade dijo en "La Segunda" que lo habíamos dejado en más de 30 por ciento.

Bueno, claro, la Concertación sacó más concejales y aventajó a la Alianza por nueve puntos en esa elección. Vidal se agarró de eso "como gato a bofe", pero al revés del resto de la gente, no me cae mal Vidal, porque una vez dijo que prefería tener adversarios como yo a otros más culebreados. Yo esas cosas las agradezco. Lo mismo que cuando Carlos Peña me defendió de la Marcela Serrano, que le pidió al director del diario suprimir mi columna. Entonces, sólo rebato a Carlos ocasional e indirectamente. El hecho es que el 5-0 de Vidal (más alcaldes, más votos para alcaldes, más concejales, más votos para concejales y más gente gobernada por ediles de la Concertación) quedó en 3-2.

Lo otro que me impresionó fue ver a Teillier, el encargado militar comunista y hoy su jefe, en La Moneda al lado de la Presidenta. Foxley tuvo que hacer movimientos estratégicos para "ganarle la posición". La señora les tiró flores a los rojos en su discurso. Dicen que se va a aliar con ellos. Me parece excelente. Júpiter ciega a quienes quiere perder.

Sigo esperando al candidato presidencial de la derecha, pues no hay ninguno. Y Zalaquett demostró que se puede ganar, aunque uno parta abajo en las encuestas. Yo sigo aceptando ofrecimientos, aunque no estoy seguro de conseguir permiso en la casa.

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CRISIS FINANCIERA: La crisis de crédito puede originar un nuevo orden financiero


Article ImageLa crisis de crédito puede originar un nuevo orden financiero

En medio de la batalla, es difícil saber cuál será el escenario después de que se calmen las cosas. Pero mientras el Gobierno lucha con la crisis económica, economistas y expertos en finanzas ya hacen algunas previsiones.

 

Individuos y empresas tendrán más dificultad para conseguir préstamos en los próximos años, aunque también es posible que estén menos dispuestos a contraer deudas. Habrá un mayor volumen de regulación financiera, o tal vez una mejor regulación, pero con seguridad la regulación no será menor. Se harán esfuerzos enormes para detectar lo que pasa en sectores que han sido considerados opacos, como los hedge funds, mercados de derivados y subsidiarias creadas con el objetivo de sortear las restricciones. Instrumentos como los CDS (credit default swaps), que ayudaron al derrumbe de AIG y de otras grandes instituciones financieras, adquirirán formatos más estandarizados, permitiendo que sean negociados en bolsas centralizadas, de tal modo que los valores sean más fáciles de determinar.

 

"Tenemos que crear un sistema en el que los participantes no amenacen la seguridad de la economía americana", observa Richard Marston, profesor de Finanzas de Wharton. "Creo que la crisis es lo bastante mala como para haber hecho sonar algunas alarmas. Ahora tenemos la oportunidad de hacer algo bien [...] más que desde hace muchas décadas".

 

El cambio más obvio en los mercados financieros es el nuevo papel del Gobierno como propietario mayoritario de los bancos del país, según el anuncio hecho el 13 de octubre, y cuyo modelo es el plan británico que está siendo adoptado en buena parte de Europa. Aunque esa nacionalización parcial sea temporal, incluso sus defensores demuestran desconfianza del exceso de poder del Gobierno en los negocios.

 

Franklin Allen, profesor de Finanzas de Wharton, teme también que el programa estimule el comportamiento arriesgado en el futuro al haber auxiliado a los bancos, beneficiando así a los actuales accionistas. Cuando el Gobierno se hizo cargo de Fannie Mae y Freddie Mac, no se perjudicó para nada a los accionistas. "Eso crea malos precedentes para el futuro", dijo Allen, llamando la atención sobre la posibilidad de que los contribuyentes se vean afectados si el programa no funciona todo lo bien que se ha anunciado.

 

Sin embargo, varios profesores de Wharton dicen que el plan, que prevé una inversión de 250.000 millones de dólares en nuevas acciones bancarias, tiene más oportunidades de éxito que el plan anterior, que preveía la compraventa de títulos respaldados por hipotecas y otros activos malos. Esta última medida no se ha descartado, sólo que ahora conllevará cerca de 100.000 millones de dólares en compras, en vez de 700.000 millones.

 

"Creo que podemos llamar al nuevo plan, Plan B, que es mucho mejor que el Plan A", dice Marston, añadiendo que Paulson actuó bien al convocar a los ejecutivos de los nueve mayores bancos del país pidiéndoles que pusieran el plan en práctica para que los bancos menores no tuvieran miedo.

 

El nuevo plan obtendrá el dinero que necesita mucho más deprisa que el plan que preveía la compraventa de activos, lo que podría llevar meses, e incluso años, dice Marston. Además de eso, él considera el proceso más eficiente, porque impide la posibilidad de apalancamiento. La compraventa de un activo de 1 dólar da al banco la posibilidad de prestar 1 dólar, pero la compraventa de 1 dólar en acciones permite al banco prestar un volumen mayor de dólares, en una relación de 10 a 1 entre activos y acciones.

 

El contribuyente podría obtener alguna ventaja con el plan inicial si, al final, el Gobierno vendiera los activos adquiridos por un valor superior al precio pagado por ellos. Eso, sin embargo, no sucederá, porque los bancos tienden a vender sus peores activos como, por ejemplo, los títulos respaldados por hipotecas impagadas o ya ejecutadas, según explica Marston.

 

Según el nuevo plan, si el precio de la acción de un banco sube, el contribuyente podrá recuperar su inversión e incluso obtener ganancias. Además de eso, el Gobierno tendrá derecho a un 5% de los dividendos sobre la inversión hecha en los primeros cinco años y luego a un 9%. Tendrá incluso el derecho de comprar más acciones. "Muchos economistas apoyan el plan porque lo consideran más ventajoso para el Gobierno", señala Marston. Pero añade que el nuevo plan tampoco está libre de riesgos. "Lo que me incomoda del plan, creo yo, es lo mismo que contrariaba a Paulson desde el principio. En otras palabras, el grado de firmeza del Gobierno a la hora de escoger qué bancos sobrevivirán".

 

Aunque el programa tenga como objetivo estimular los préstamos de un banco a otro, sólo será capaz de resolver la crisis si conlleva un volumen mayor de préstamos para empresas y otros prestatarios de fuera del sector bancario, observa Jeremy J. Siegel, profesor de Finanzas de Wharton, añadiendo que incluso con mucho dinero en la mano, es posible que los bancos mantengan el grifo de préstamos cerrado ante el temor de que los prestatarios no sean capaces de pagar la deuda contraída si el mundo cae en una recesión más profunda.

 

El 14 de octubre, un día después de anunciar el plan, Paulson dijo que los bancos que recibieran inversiones del Gobierno deberían prestar el dinero en vez de "guardarlo". Sin embargo, el programa tal vez funcionara mejor si el Gobierno ofreciese garantías a los bancos para que concedieran préstamos a las empresas, dice Siegel. "No creo que la inyección de capital [...] proporcione una cura instantánea para todo".

 

Suponiendo que la inyección de capital haga que los bancos concedan préstamos nuevamente, ¿qué sucederá luego? Kent Smetters, profesor de Seguros y de Gestión de riesgo de Wharton, señala que el Congreso u otro órgano gubernamental puede recurrir a la participación pública en las instituciones rescatadas para la promoción de objetivos sociales, presionando a los bancos a hacer préstamos arriesgados para grupos favorecidos, por ejemplo.

 

Para minimizar ese tipo de influencia, Paulson dijo que las acciones adquiridas por el Gobierno serán preferentes (sin derecho a voto). Pero sería posible reducir aún más el riesgo si se crearan normas que exigieran que las personas encargadas de la administración del programa lo gestionaran en beneficio de los accionistas de los bancos — el contribuyente y otros —, tal y como ocurre normalmente en los fondos de inversiones, dice Smetters. El programa, añade, no se deberá usar con la intención de intentar "poner en práctica políticas que deberían ser implementadas por otras áreas del Gobierno" como, por ejemplo, la concesión de hipotecas baratas para personas con crédito frágil. Ese tipo de presión del Congreso llevó a la situación en la que se encontraban Fannie Mae y Freddie Mac.

 

Seguirá habiendo poco dinero

Incluso con el programa en vigor, los prestatarios descubrirán que será más difícil conseguir crédito a partir de ahora que en la época del dinero fácil que precedió a la crisis. Quien quiera comprar una casa actualmente, necesita dar una entrada del 10% o del 20% y demostrar que tiene renta para costear un préstamo. Los préstamos que permitían al prestatario decidir cuánto podía pagar cada mes, han desaparecido. La gente con un mal historial de crédito tiene una dificultad mucho mayor para contratar préstamos.

 

Las empresas también están teniendo dificultades para conseguir préstamos puesto que los acreedores están más preocupados ahora de que les devuelvan lo que prestaron. El mercado decommercial paper [obligaciones de corto plazo], utilizado por las empresas para obtener préstamos de bajo coste a corto plazo, se ha congelado, y partes del nuevo plan de inversión en los bancos tienen como objetivo ponerse a funcionar otra vez.

 

La utilización de commercial paper ha prosperado en las últimas dos décadas, en gran medida porque el crecimiento de los fondos del mercado monetario era una fuente generosa de dinero para esos préstamos. Los inversores se beneficiaban de eso porque los mercados monetarios pagan intereses mayores que las cuentas de ahorro de los bancos.

 

El mercado de commercial paper debe recuperarse, sin embargo la experiencia reciente deberá hacer que las empresas adopten un comportamiento más conservador en ese aspecto, según dice Allen. Muchas empresas recurrieron a ese mercado para cubrir necesidades de largo plazo, saldando regularmente los préstamos mensuales a través de la contratación de nuevos préstamos. Esto dejó a muchas de ellas sin dinero en caja justo cuando la crisis cortó el flujo. "Creo que el mercado decommercial paper va a reducirse mucho", dice Allen. "Las personas se sienten inseguras a la hora de financiar activos de largo plazo con títulos de corto plazo". En el futuro, añade Allen, las necesidades de largo plazo se deberán financiar con nuevas acciones o con la emisión de obligaciones.

 

Otra razón por la cual la obtención de crédito va a resultar más difícil: los grandes bancos de inversión se vendieron o se transformaron en bancos comerciales, cuyas exigencias de capital son más severas. Aunque algunos bancos de inversión hayan apostado 30 dólares para cada dólar que poseían, el coeficiente de los bancos comerciales es de 10 a 1.

 

La mayor parte de los expertos cree que la crisis actual hay que enfrentarla como una situación fuera del normal, y no como una caída exagerada del ciclo económico normal. Muchas de sus causas requieren estudios más profundos, sin embargo el consenso parece ser que el próximo presidente y el Congreso tendrán que pasar revista al sistema regulatorio, formado por varios remiendos añadidos a lo largo de las últimas siete décadas. Nadie tiene un plan en el momento, pero algunos temas ya están saliendo a relucir.

 

Para evaluar los riesgos inherentes al sistema, los órganos reguladores deberán requerir mayor transparencia. Eso exigirá un análisis más detallado de la forma en la que se usa el apalancamiento y por quién, y qué instituciones están acumulando posiciones agresivas en derivativos volátiles como loscredit default swaps. "Lo que necesitamos saber es en cuánto riesgo macro incurren las diferentes empresas y grupos de fondos, ya que, en una crisis, eso podría ser nocivo para la economía", dice Siegel. "Tenemos que traer transparencia al mercado de credit default swaps y de derivados. Se trata de una necesidad que se hará realidad".

 

Smetters observa que aunque la transparencia sea importante, es difícil conseguirla en la medida correcta. Arrojar demasiada luz sobre los asuntos de una empresa puede comprometer su ventaja competitiva, desincentivando la innovación y el riesgo. Sin embargo, exigir a las empresas que presenten sólo informaciones generales puede transmitir una visión distorsionada de ella a quien está fuera. Informes con informaciones sobre el total de derivados de una empresa pueden hacer que parezca demasiado arriesgada, mientras que determinados activos pueden acabar neutralizando los riesgos de otros, observa Smetters. "No creo que alguien haya pensado en eso".

 

El balance patrimonial

Marston dice que los órganos reguladores necesitan combatir de nuevo el uso de entidades que no recorten el balance patrimonial — subsidiarias creadas con el propósito de sortear regulaciones que afectan a la sociedad controladora. Aunque haya habido un empeño en el sentido de proscribir este tipo de cosas después del colapso de Enron al principio de la década, la crisis reciente ha mostrado que se siguió usando el artificio con el objetivo de añadir y ocultar posiciones arriesgadas de apalancamiento elevadas. "Si la actividad X se prohíbe a los bancos, ellos crean una institución no-financiera para ejercer aquella actividad", dice Marston. Puesto que los negocios siempre recogerán medios de sortear las reglas, "es preciso que tengamos un sistema regulatorio tan creativo como ellos".

 

La supervisión de los diferentes tipos de títulos necesita ser más consistente, añade Marshall E. Blume, profesor de Finanzas de Wharton, resaltando que las apuestas en acciones individuales pueden ocurrir ahora de diversas formas — por la compraventa pura y simple de acciones, o por medio de futuros, opciones o contratos de swaps basados en esas acciones. La SEC (Comisión del Mercado de Valores de EEUU) supervisa el mercado bursátil, mientras la Comisión Reguladora de Operaciones a Futuro con Commodities regula el mercado de futuros y de opciones, sin embargo el mercado deswaps, que muchas veces negocia contratos a medida para entidades específicas, no tiene prácticamente ninguna regulación.

 

Todos los títulos cuyos valores aumentan o disminuyen de acuerdo con la salud de la empresa subyacente deberían ser tratados de la misma forma, dice Blume. "Si ellos tienen retornos iguales a los de una acción, pero son llamados swaps, entonces es probable que todavía se trate de acciones. Siempre que pienso en derivados imagino un cuchillo afilado", añade. "Son buenos para evaluar riesgos. Cuando se usan debidamente, son de gran valor, y no debería haber nada que prohibiera esa evaluación de riesgo". En los mercados actuales, sin embargo, "las regulaciones existentes no se han mantenido actualizadas respecto a esas nuevas herramientas".

 

El mejor ejemplo de la crisis actual es el credit default swap, un tipo de póliza de seguro. Tal y como en el seguro del coche, el comprador hace pagos regulares al vendedor, que le da cobertura si ocurre un evento cualquiera, lo mismo que una empresa que deja de pagar las partes de su deuda o se declara en suspensión de pagos. Un comprador, que haya prestado dinero a la empresa, o un negocio, que esté esperando un pago de esa empresa, puede recurrir al credit default swap para contratar una cobertura por si la empresa deja de cumplir con sus obligaciones.

 

Pero tales instrumentos también pueden usarlos los especuladores que apuestan por la mayor o menor idoneidad crediticia de la empresa. Con el agravamiento de la crisis hipotecaria en los últimos dos años, la idoneidad crediticia de muchas empresas ha descendido, dejando a empresas como AIG y Bear Stearns con obligaciones elevadas de pago a los propietarios de coberturas de swaps. Aunque las compañías de seguros estén obligadas a mantener un volumen suficiente de dinero en caja para pagar las coberturas, no ocurre lo mismo con quien emite los swaps.

 

"Usted, probablemente, quiera que haya algunos requerimientos para el capital", dice Siegel, destacando que aunque no haya ninguna exigencia regulatoria, los inversores pueden exigirla. Allen añade: "Debería haber una exigencia de capital y los credit default swaps (CDS) deberían regularse".

 

Otro problema: los CDS y varios títulos respaldados por hipotecas son personalizados de tal forma que resulta difícil medir su valor diario. Después del estallido de la burbuja inmobiliaria — y del consecuente incumplimiento de los prestatarios — los swaps y los títulos respaldados por hipotecas ligados a esos pagos han perdido valor, pero no se sabe a ciencia cierta cuánto. Los acreedores, preocupados por desconocer el endeudamiento de los prestatarios, evitaban prestar, desencadenando la crisis de crédito.

 

Marston dice que el mercado necesita más transparencia y un medio mejor de fijar valores a medida que las condiciones cambian. Eso se podría hacer si el sistema de negociación actual fuera sustituido por una bolsa centralizada y una mayor estandarización de esos productos. "El problema es que no tenemos la mínima idea del tamaño del mercado de swaps, que no está supervisado", dice Marston. "¿Sería algo tan terrible que se negociaran esos instrumentos en bolsas organizadas? Esa es la pregunta que el nuevo presidente tendrá que formular".

 

Aunque haya rumores de que eso es lo que sucederá, no se sabe si el mercado lo hará por su cuenta o si será preciso que los órganos reguladores lo estimulen. "Cuando las cosas se personalizan, suelen girar en torno a un lugar central de negociaciones", dice Blume, "y es lo que le ha sucedido a los derivativos de crédito. Si el Gobierno facilita ese cambio, de manera que la negociación tenga lugar en bolsa, tanto mejor".

 

Sea como que sea, es probable que esos instrumentos no continúen generando los riesgos que produjeron recientemente porque los inversores y emisores perjudicados tendrán más cuidado a partir de ahora. El mundo de los negocios y los mercados financieros deberán volverse muy conservadores y cautelosos. "Yo me atrevería a decir que en los próximos años, no tendremos excesos en los mercados financieros", dice Blume. "No creo que los mercados caigan en los mismos errores de los últimos años".


Publicado el: 29/10/2008
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redes sociales en Latinoamérica


Article ImageEl vertiginoso crecimiento de las redes sociales en Latinoamérica

Cuando se desató a principios de año el conflicto entre la presidenta argentina Cristina Fernández de Kirchner y el sector agrario por los impuestos a las exportaciones, surgieron grupos en apoyo y en oposición a la mandataria desde la red social Facebook, una de las más populares en el mundo. Con aseveraciones como "Odio a Cristina" o "Cristina yo te banco (te apoyo)", la web 2.0 permitió a los ciudadanos generar debates y expresarse sin censura.

 

Las redes sociales ya congregan a más de 230 millones de personas en todo el mundo. En Latinoamérica se espera un gran crecimiento para 2008: se espera que alcance el 12% del total de usuarios a nivel mundial, de acuerdo con datos de  Internet World Stats, sitio web de estadísticas internacionales. Mientras que según las estimaciones de la consultora online comScore realizadas en marzo, la cantidad de usuarios de Internet en los cinco principales países de la región: Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México, llegó a más de 47,5 millones. Si a esto sumamos los usuarios de Internet en Puerto Rico y los hispanos de Estados Unidos, la cantidad supera los 67,5 millones de hispanohablantes.

 

Christian D. Doyle, profesor de Tecnologías de la Información de la Universidad Austral, en Argentina, explica que "el objetivo principal de las redes sociales virtuales es agrupar individuos que tienen necesidades similares. Éstas pueden ser laborales, sentimentales, sociales, lúdicas, etc., todo depende de la red social vinculante. De esta manera, de forma gratuita o muy económica, ayudan a las personas miembro a conseguir lo que buscan o quieren".

 

Pero lo ocurrió con Cristina Kirchner no es ninguna novedad, tampoco que su hija Florencia tenga un Fotolog con todas las imágenes de su vida social. Hasta el candidato presidencial de EEUU Barak Obama tiene su propio perfil en Facebook y ha puesto grandes esfuerzos en difundir su mensaje por Internet. Tal parece que ésta es una de las aristas del futuro de Internet, ya que los políticos argentinos, en vistas a las próximas campañas para legisladores en 2009, pondrán en marcha la creación de sus perfiles en redes sociales y se están contratando periodistas especializados para esos fines.

 

Martín Becerra, profesor de la Universidad de Quilmes e investigador del Conicet (Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas) de Argentina, apunta que "los políticos utilizan esta herramienta como una forma de afinidad selectiva. O sea, que se terceriza la capacidad de relación y se logra acceder más fácilmente a otros perfiles, como los jóvenes".

 

Desde Sonico, una red social que nació en Argentina con el fin de llegar al resto de Latinoamérica, Portugal y España, se conectan más de 26 millones de usuarios. Tomás O´Farrel, socio y Chief Marketing Officer de la empresa detalla que "el equipo que hace Sonico cree firmemente que hace falta una red exclusiva de la cultura latina, que contemple los usos característicos que sus miembros le dan a la Web. La particularidad de nuestro público es que utiliza Sonico como soporte online de su vida offline. Los amigos que tienen en sus cuentas son en su inmensa mayoría sacados directamente de su vida habitual; en otras palabras, son reales, y no producto de una acumulación de contactos".

 

En este análisis coincide el profesor Becerra debido a que "si bien los latinos tenemos predisposición a encontrarnos cara a cara, los internautas argentinos somos de los que más usan esta forma de comunicarse porque nos gusta estar en contacto. Es decir, las redes sociales son un complemento de nuestra forma de socializar. De hecho, desde Internet se organizan encuentros cara a cara, como por ejemplo recitales".

 

Sin embargo, Becerra advierte sobre un efecto negativo en las comunidades virtuales: "Es una concepción hipergenerosa y exagerada del concepto de amistad. Porque creo que escribirles en una semana a unos 500 contactos es suficiente para no poder hacer otra cosa, es imposible".

 

Una de las tendencias dentro de las comunidades virtuales es la especialización o la caracterización por temas, como las que agrupan personas que comparten iniciativas solidarias. Pero las que crecen a un ritmo acelerado son las que vinculan profesionales, como LinkedIn, que nació hace 5 años. "En mi opinión –dice Doyle-, el mayor efecto o resultado positivo de una red que vincule contactos laborales o profesionales, es la oferta de empleo y de proyectos. Esto permite que las personas se puedan asociar independientemente de la ciudad o el país en donde viven; posibilita que se desarrollen nuevas ideas de negocios y que se generen empleos a nivel virtual o a distancia. Creo que este tipo de redes está cambiando la estructura de la relación laboral de una manera altamente positiva".

 

En el caso de Sonico, "este tipo de redes verticales son también muy útiles como herramientas de trabajo. En Sonico estamos trabajando en ello para poder facilitar a todos los usuarios segmentar su perfil entre contactos "laborales" y contactos "personales", afirma O´Farrel.

 

Hacia la rentabilidad

Más allá de ser utilizadas como vía de contacto, las redes sociales más conocidas como Facebook, MySpace, Hi5, Orkut, entre otras, tratan de buscar la forma de ser rentables. Doyle, de la UniversidadAustral, sostiene que "mientras más miembros vincule una red, y más datos mueva, seguramente se convertirá en una empresa capaz de facturar una suma interesante, principalmente a través de la venta de espacio publicitario (banners, pop-ups, etc.). Este tema puede ser que moleste a algunos usuarios, sobre todo a aquellos que prefieren navegar o interactuar tranquilos y no les agrada ser "invadidos" por la publicidad; o puede que agrade a algunos otros, ya que se pueden topar con ofertas interesantes. Todo depende de cada individuo".

 

Dependiendo de la fuente de la investigación, los ingresos mundiales por publicidad en Internet estarían entre los 50.000 y los 80.000 millones de dólares anuales para 2010. La posibilidad de segmentar a la comunidad por edad, sexo y localidad, entre otras opciones, hace que las redes sociales sean de gran atractivo para los anunciantes y para las agencias de publicidad. Hasta ahora, las estrategias más utilizadas son la publicidad online, las recargas online de celular, los servicios de valor agregado (crear álbumes personalizados y solicitar su impresión) y los servicios móviles (alertas de cumpleaños vía SMS, regalos virtuales, etc).

 

De todas formas, el circuito económico en Internet está en una etapa de adaptación y no todas las empresas lo ven como un negocio. Doyle indica que "todavía falta mucho para que las empresas se adapten en gran parte o por completo a este mercado. Muchas multinacionales ya lo están haciendo. Por ejemplo, Nike ya está destinando el 70% de su presupuesto publicitario a Internet". En este sentido, añade Doyle, "ya comienza a haber una tendencia liderada por las grandes empresas. Pero lo cierto es que todavía falta mucho, y más aquí en la Argentina, donde hay una gran cantidad de empresas que siguen viendo a Internet como un mercado de vidrios de colores y tapitas de botella, restándole la importancia que realmente tiene, y la que va a tener".

 

Según la experiencia de Sonico, explica O' Farrel, "las empresas y agencias progresivamente están descubriendo el potencial y las bondades de las redes sociales como medio y canal para llegar a sus audiencias. Este año veremos grandes avances en este campo".

 

Guillermo Riera, director de We Media Buenos Aires –evento organizado para analizar las nuevas formas de comunicación-, agrega otra característica de la publicidad online: "Algunas han logrado darle un uso inteligente, haciendo que los avisos tengan relación con el perfil del usuario o con sus intereses. Lo cual le agrega un beneficio adicional al usuario, ya que éste puede encontrar en los avisos publicitarios una herramienta más para hacer su tarea".

 

Por otro lado, muchas redes sociales han recibido el apoyo económico de inversores privados que apuestan a un promisorio futuro de esta nueva forma de comunicación. MySpace fue comprada en 2005 por News Corp. en U$S 580 millones; y en 2007 el 1,6% de Facebook fue adquirida por Microsoft en U$S 240 millones.

 

La punta del iceberg

Después del mail, el chat, el fotolog, el blog personal, entre otras herramientas de comunicación virtual, las redes sociales aparecen como una nueva forma de interactuar en el mapa mundial. Estas "ventanas al mundo" permiten que una persona pueda dar a conocer toda la información que desee sobre su vida y mostrarla en el ciberespacio.

 

Según Guillermo Riera, ésta es sólo la punta del iceberg: "Por primera vez en la historia de la humanidad cualquiera de nosotros tiene la capacidad de comunicarse masivamente. Esto es un cambio histórico, porque ya no hay pocas fuentes de información y muchos lectores. Ahora hay ilimitadas fuentes de información (de distintas calidades, claro), y un número enorme de lectores que potencialmente también son generadores de información".

 

"Yo haría una analogía con los viejos clubes sociales, en los que los varones, por ejemplo, se encontraban con la excusa de jugar tenis. Pero ahora esa socialización es a nivel planeta, antes era reducido a un sexo o clase social", ejemplifica Becerra.

 

En su opinión, uno de los desafíos es integrar más capas poblacionales ya que "no todos los sectores sociales acceden a Internet, pero con el tiempo crecerá la penetración, por eso hay potencial de que crezcan mucho las redes sociales". Para ponerlo en perspectiva, en Argentina hay una penetración de Internet de solo el 22% de la población.

 

La tendencia indica que en el futuro cercano las comunidades de tipo horizontal le cederán protagonismo a las de tipo vertical (más específicas y segmentadas). "Sonico se inscribe en el segundo grupo, ya que su foco está puesto en los usuarios de habla hispana, atendiendo a sus costumbres propias", dice O' Farrel.

 

Según la mirada de Doyle, "las redes sociales tienen mucho futuro por delante, de hecho, están en expansión constante. Creo que en los próximos años veremos el nacimiento de nuevos núcleos de socialización virtuales que apuntarán a la diversidad, y que unirán individuos dentro de ella. Estamos frente a una verdadera revolución tecnológica-social como nunca antes se dio en la raza humana... aún no hemos visto nada".

 

En sintonía con Doyle, el director de We Media reflexiona que hace pocos años "nadie tenía en mente a Facebook, LinkedIn o YouTube. Hoy nos parece que siempre hubieran estado allí. Lo cierto es que el número de usuarios de redes sociales en la región sigue multiplicándose. En los países del primer mundo el crecimiento parece haberse frenado un poco, pero el uso sigue siendo intenso. No podemos saber si seguirán siendo lo que son hoy en día o si se convertirán en otra cosa. Lo que sí es indefectible es que las nuevas herramientas tecnológicas han abierto una puerta adicional a la comunicación entre las personas sumamente interesante y con un potencial inimaginable".


Publicado el: 29/10/2008
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QUE PAPEL JUEGA EL MARKETING EN LA BATALLA ELECTORAL DE LOS EEUU


Article ImageEl papel del marketing en la batalla electoral de Estados Unidos

En una campaña electoral, ¿qué es más importante, el programa o la imagen? ¿Puede un candidato presidencial convertir su nombre en una marca? Las elecciones norteamericanas se han convertido en una clase magistral sobre cómo utilizar las herramientas de marketing para que la imagen de un político prevalezca sobre su mensaje. Tanto el candidato republicano, Jonh McCain, como el demócrata, Barack Obama, han desplegado la artillería pesada en técnicas de comunicación para llegar al público, aunque, según los expertos, la campaña del demócrata ha sido la más innovadora, apostando por la creación de una imagen de marca, no sólo en su carrera hacia la Casa Blanca, sino también en su duelo con Hillary Clinton en las primarias.

 

Para Joshua Novick, consejero delegado de Antevenio, empresa especializada en publicidad online y marketing interactivo, "el programa de Obama no es lo fundamental, ya que ha aprendido de los errores de sus predecesores Kerry y Gore, que trataron de explicarlo de manera más profunda en las campañas anteriores, incurrieron en contradicciones y esto fue utilizado por los republicanos y difundido constantemente por los medios. En este sentido, Obama tiene su programa colgado en Internet y él intenta ser más genérico y, sobre todo, repetir y repetir seis u ocho mensajes clave empleando 'el cambio' como eje de continuidad".

 

En su opinión, McCain "tampoco prima la comunicación de programa, sino de valores, algo que llevan haciendo los republicanos desde hace treinta años. Sus valores resaltan que el Gobierno no tiene que intervenir en la vida de los ciudadanos y así funciona mejor el país. Por naturaleza, el programa de los republicanos es más pobre". Para este experto, "lo importante es la combinación de un buen marketing y un mensaje que llegue y emociones. En este sentido, el principal cambio ha sido el mensaje positivo de Obama. McCain está en un discurso más defensivo, porque ha estado en el Senado y ha votado propuestas hoy muy impopulares y porque tiene que desligarse de Bush. Su mensaje, en este sentido, es mucho más complejo. Obama, sin embargo, es muy positivo y apenas ataca las políticas del pasado, porque son evidentes. Actualmente, sólo el 23% de los norteamericanos apoyan la política de George Bush (según los últimos sondeos)".

 

"La campaña de Obama es una elección de buen marketing", considera la profesora de marketing de IE Business School Teresa Serra, para quien las claves son "el posicionamiento diferencial y valioso para un grupo importante del electorado americano a quien conoce bien y con quien habla en todo momento, además, ha creado una marca fresca, con atributos racionales y emocionales que generan confianza, y ha diseñado un plan de comunicación perfectamente integrado, utilizando medios no convencionales. Algunos medios lo han llamado el candidato digital". Para Novick, "la campaña ha sido muy novedosa en cuento al uso intensivo de Internet, tanto para la comunicación publicitaria, como en marketing viral o como en el uso de redes sociales. Sus mensajes 'chage' ('cambio') y 'yes, we can'('sí, nosotros podemos' o 'sí, juntos podemos'), han sido un absoluto acierto. También ha usado el marketing one to one, que trabaja casa a casa o calle a calle, pero con un despliegue de personas en la calle que nunca se había visto. En otros aspectos, ha sido bastante clásica, por ejemplo, en la importancia que le ha dado a las televisiones, aunque su inversión se haya destinado a los canales locales más que a los nacionales".

 

'O', el amanecer de un nuevo logo

Para crear una marca, lo primero que se necesita es un logo. Obama ha utilizado la inicial de su apellido, como en su día ya hizo George W. Bush con la 'W', para identificar su campaña. Sin embargo, ha desarrollado tanto la idea que, finalmente, ha conseguido crear un logotipo de marca, en el que una O mayúscula de color azul es atravesada por tres líneas rojas, de forma que parece un amanecer. Para el director en España de la consultora de marketing Landor, Luis Manzano, el diseño ha sido "todo un acierto". En su opinión, el logo ha cuidado el equilibrio de todos sus elementos, llegando a jugar incluso con el fenómeno capicúa, entre la O de Obama y el 08 de 2008. Por supuesto, los colores también son representativos, utilizando los mismos que la bandera americana.

 

Novick también coincide en este punto: "Considero un acierto asociar a Obama al amanecer, puesto que lo que esto significa va muy en línea con su discurso de cambio: es el comienzo de una nueva etapa. Si tenemos en cuenta que el sol es un elemento fundamental para nuestra vida y que está totalmente asociado al buen tiempo, encontramos aún más razones de por qué este logotipo y no otro. Me parece también muy significativa la utilización de los colores de la bandera americana y la presencia de las barras rojas, representando tierra de cultivo, pero obviando la presencia de las estrellas, evidentemente, huyendo de la imagen de la América más dura y militar.

 

Para poder desarrollar todo el potencial del marketing, también es necesario contar con un mensaje. En opinión de la profesora del IE Business School, aunque tanto el programa como el mensaje son determinantes, "cada vez es más importante la comunicación, es decir, la forma en la que se hace llegar un determinado mensaje al target (público objetivo). En este sentido, en la campaña de Obama, muchos de los mensajes son creados por los propios ciudadanos, lo que otorga mayor credibilidad". En su opinión, "la utilización de un claim (frase corta) que encapsule el posicionamiento de un producto es una eficaz herramienta de marketing y una de las cosas más difíciles de conseguir. En el caso del'yes, we can' hay dos aspectos interesantes que lo hacen ser un buen claim. El primero, es el tono positivo del mensaje y, el segundo, tiene que ver con el 'we' (nosotros) en lugar del 'I' (yo), al involucrar al ciudadano en el proyecto, se le otorga un papel protagonista. No se puede decir más en tres palabras".

 

Para Novick, el mensaje en la campaña de Obama también es un elemento determinante desde el punto de vista de la marca. "El mensaje es positivo. Biden (el candidato demócrata a la vicepresidencia) es el que ataca, mientras que Obama se ha apropiado del discurso positivo. En el fondo de esta cuestión hay un tema racial. Para Obama, era fundamental que no se le viera como un afroamericano resentido socialmente. Transmitir ese positivismo era fundamental. Ha tenido que adaptar una posición quizá más positiva de lo que a él le hubiera gustado. Lo que pasa es que después ha tenido la suerte de que las circunstancias se han puesto a su favor y, con la crisis económica, su mensaje de esperanza y cambio está llegando más", apunta.

 

En su opinión, "sus dos frases han sido: 'change' y 'yes, we can'. Ése es el marketing más clásico: elclaim o eslogan de toda la vida. Su acierto ha sido asociarse a la palabra cambio: no tienes que explicar mucho, es simple y se entiende perfectamente. 'Yes we can' es un claim muy bueno porque se interpreta según el target. Por ejemplo, para la base de los votantes demócratas puede significar: 'Sí, esta vez vamos a ganar las elecciones'". Por otra parte, Novack explica que es el mensaje que representa el sueño americano y con el que llega a otros targets: "es un guiño indirecto hacia toda la comunidad afroamericana. Pero, sobre todo, la parte más brillante del 'yes we can' es que ha conseguido seducir a muchos potenciales votantes republicanos que representan a la Américaprofunda y rural de los estados del centro del país. Estos Estados han sido tradicionalmente republicanos por un tema de valores (sí a las armas, no a al aborto, etc...) y ahora Obama está representando la esencia americana de que cualquier persona puede llegar a donde se lo proponga, sin importar su origen: puedes ser un granjero y convertirte en millonario o mandar a tu hijo estudiar en Harvard".

 

El público es otro de los elementos que hay que tener en cuenta antes de lanzar cualquier campaña de marketing. La última novedad ha sido en anuncio televisivo en el que Obama se dirige a los votantes hispanos hablando en español. En cuanto al target, Novick explica que ha sido una campaña muy dirigida a los jóvenes, animando al registro. "En Estados Unidos no es como en España, que cualquiera mayor de 18 años está censado y puede votar. En EEUU, hay que dar un paso previo, que es el registro. Obama ha empujado a la gente a registrarse, por un lado, a través de Internet y, por el otro, se ha apoyado mucho en la Iglesia". Novick señala que es la primera vez que un demócrata se apoya en la Iglesia. "Aunque el voto negro es más típicamente demócrata, no habiendo habido anteriormente un candidato afroamericano, nunca habían conseguido el apoyo de los pastores. En esta campaña, los pastores están responsabilizando y pidiendo a la comunidad negra que vote. La comunidad negra supone el 12% de la población, pero es fundamental que se animen a ir a votar", añade.

 

De poco sirve tener un mensaje, si éste no llega al público deseado. Para que el consumidor identifique una marca, es necesario elegir con acierto los medios que se van a utilizar para llegar hasta él. "La utilización de las nuevas tecnologías y la estrategia multicanal, especialmente, la web, ha sido uno de los grandes éxitos de la campaña de Obama", apunta Serra. En su opinión, "el uso de herramientas como email marketing (más de cinco millones de contactos en la lista de emails, que han permitido afinar la segmentación y personalizar los mensajes), mobile marketing, SEO (optimización de los motores de búsqueda), redes sociales, YouTube, publicidad en videojuegos y, por supuesto, su propia página web (que integra todas estas herramientas) han hecho de la campaña de Obama un ejemplo de la efectividad de estos nuevos medios de comunicación". Novick también considera que el candidato a la presidencia demócrata "ha utilizado Internet de manera magistral, aprovechando la interactividad del medio y la capacidad viral de las redes sociales. Obama le ha dado a Internet una importancia muy grande y, de hecho, el responsable de su estrategia en Internet, Chris Hughes, fue uno de los fundadores de Facebook". Pero además del empleo de las nuevas tecnologías, Novick también apunta a la oratoria de Obama como un punto fuerte en la comunicación: "Obama se ha revelado como un gran orador, con una capacidad impresionante no sólo de comunicar, sino de emocionar al público, como ha quedado patente en los mítines".

 

Pero, ¿cuánto hay que invertir para crear una marca fuerte? En opinión de Joshua Novick, "la forma cómo se ha financiado la campaña ha sido también muy novedosa. Hasta ahora, las recaudaciones provenían de empresas o gente asociada al mundo del arte, eran pocas pero cuantiosas. Obama ha conseguido multitud de pequeñas contribuciones y la suma de todas ha dado un cifra espectacular de 600 millones de dólares que ha batido récords". Por eso, Novick matiza que "todo el mundo está alabando lo buena que es la campaña de Obama, pero la principal diferencia reside en el presupuesto: Obama ha invertido 600 millones de dólares, y McCain, 84 millones de dólares. Claro que la campaña de los demócratas es más imaginativa, pero la principal diferencia es que había una planificación y una estrategia. McCain minimizó la importancia del marketing, aceptó la financiación federal, quizá porque era consciente de que no iba a ser capaz de recaudar más fondos. En cambio, Obama, desde un principio, dijo que iba a aceptar la financiación federal, pero cuando vio que levantaba un dedo y le llovía el dinero, renunció a la financiación federal –las leyes de EEUU te obligan a elegir-.  Esto fue visto por McCain como una gran traición. En Obama todo es marketing y, sin embargo, McCain es un político con una gran carrera que pensó que su trayectoria era suficiente para avalarle y minimizó el potencial de Obama".

 

Después de varios meses de trabajo, sólo falta ver si ganará el marketing digital o la comunicación tradicional. De momento, y según datos de la consultora Landor, la imagen de Obama se identifica con marcas tan reconocidas como Starbucks, BMW o Google, que se identifican con valores como fiabilidad o prestigio internacional. Sin embargo, la imagen de John McCain está más identificada con Ford o AOL, firmas más ancladas en los valores tradicionales americanos. ¿Y si fuera un personaje de ficción? Según el estudio de Landor, Obama sería James Bond y McCain, un nuevo Jack Bauer (protagonista se la serie de televisión americana "24").


Publicado el: 29/10/2008
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Novoa y Dittborn proponen crear un Fondo de Reserva para enfrentar la crisis económica


El senador Jovino Novoa y el diputado Julio Dittborn presentaron una propuesta para enfrentar los efectos de la crisis financiera mundial, mediante la creación de una reserva de dinero en el Proyecto de Ley de Presupuesto que se está discutiendo en el Congreso. 

Los parlamentarios argumentaron que los supuestos contemplados en el Informe de Finanzas Públicas (IFP), con el que se elaboró el presupuesto, han cambiado sustancialmente y señalaron que es necesario volver a hacer los cálculos para determinar el gasto público óptimo para el próximo año. 

"El Gobierno tiene que ser realista, sensato y prudente y hacer un presupuesto que tenga como base los supuestos realistas de hoy", expresó Dittborn. El diputado advirtió que el precio del cobre de 2,9 dólares la libra calculado en el IFP hoy día está a 1,8, lo cual genera una disminución de los ingresos fiscales. Asimismo, advirtió que las proyecciones de crecimiento para 2009 también se verán afectadas y del 4,9% que calcula el IFP hoy día el mercado espera sólo un 1,9 (Larraín Vial) 

El senador Novoa señaló "el presupuesto 2009 está al límite máximo de gasto. El gobierno hizo mucho alarde de que el gasto público iba a crecer menos. Pero la realidad es que el gasto está creciendo 5,7% cuando el país va a crecer cerca del 2%".

Frente a este nuevo escenario, los parlamentarios proponen crear una Reserva Presupuestaria equivalente a uno o dos puntos del crecimiento del gasto, la cual crearían mediante un Protocolo en la Ley de Presupuesto. Con esa fórmula, el gasto público en vez de crecer un 5,7% debiera crecer no más del 4% y la diferencia sería administrada por la Tesorería. 

"Nosotros no vemos donde están las reservas en el presupuesto para enfrentar problemas de empleo, la crisis en la vivienda y el mercado inmobiliario y para resolver los problemas de las pymes. Una reserva en el presupuesto es lo que corresponde hacer hoy día en un mundo en que no sabemos lo que va a pasar el próximo año", señaló Novoa. 

"Las condiciones económicas han cambiado y no abrirse a considerar cambios en el presupuesto sería de una ceguera inaceptable, cuando todo el mundo sabe que las condiciones cambiaron", aseveró el senador UDI, quien además hizo un llamado al Gobierno a sincerar las cifras con las que se elaboró el presupuesto. 


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